Customer Experience Management – jak zacząć projekt?

Customer Experience Management – 5 kroków do sukcesu

W GCE kierujemy się wypracowanym przez nas i sprawdzonym modelem prowadzenia projektu CEM. Zakłada on nieustanne przechodzenie poprzez kolejne fazy cyklu CEM: badanie oczekiwań klientów, definiowanie optymalnego customer experience, opracowanie strategii customer experience, wdrażanie zmian w firmie i stały pomiar efektów.

Cykl zarządzania doświadczeniami Klientów wg GCE Consulting

Cykl CEM to jedno, a zasady pracy to drugie, poniżej znajdziesz zasady pracy z CEM

Krok 1 – Uzgodnij cel działań CX, Wypracuj Program CX na bazie Map Podróży Klientów

Przygotowując rozpoczęcie działań Customer Experience w firmie przemyślmy i przedyskutujmy w gronie właściwych interesariuszy, jaki cel chcemy osiągnąć długofalowo – w ciągu 3 -5 lat, a jaki w danym roku. Uzgodnienie celu działań CX ułatwi nam realizację. Celem takim może być np. znaczącą poprawa percepcji klientów, ich doświadczeń w którymś z kluczowych obszarów działania firmy wpływających na klientów albo takim, który – jak wynika z naszych wiedzy, czy przypuszczeń – może najbardziej doskwierać aktualnie klientom. Nie zakładajmy, że wszystko zrobimy od razu. Lepiej jest skupić się na 2-3 celach, obszarach działania firmy, które chcemy usprawnić, niż porywać się na postawianie firmie celów, których nie jest w stanie osiągać. Znajdźmy kluczowe punkty bólu klientów i na ich się skupmy.

Na przykład: Załóżmy, że zewsząd (z działu sprzedaży, obsługi klienta itd.) płyną do nas informacje, że klienci narzekają na to, co się dzieje po zamówieniu naszego produktu. To jest ich kluczowy punkt bólu, który sprawia, że potem mają opory przed kontynuacją współpracy z nami przy kolejnych zamówieniach. Jest to zatem dobry obszar, aby przyjrzeć mu się dokładniej i zbadać, co powoduje negatywne doświadczenia klientów – może to, że długo czekają na dostawę, może to, że nie mają informacji, kiedy ona nastąpi, a może drażni ich to, że nikt do nich nie zadzwonił i nie podziękował za zamówienie i nie zapytał, czy może pomóc z rozpoczęciu korzystania z naszego produktu? Następnie warto spróbować ustalić z zespołem pracowników, jakimi usprawnieniami wyeliminować niezadowolenia klientów.

Najbardziej optymalną analizę CEM dla działań firmy uzyskuje się dzięki opracowaniu Map podróży Klientów. One powinny być podstawą ustalenia Programu/Strategii CEM.

Odpowiedzmy sobie na pytanie jakich doświadczeń chcemy dostarczać Klientom? To wcale nie jest łatwe pytanie. A ono przecież determinuje nasze działania CX. W GCE pracujemy z Klientami nad tym tematem w formie warsztatów. Podobnie rzecz się ma jeśli chodzi o cele CX, które chcemy osiągnąć. Od czego zacząć, co poprawić? Jeśli tego nie wiemy, nie jesteśmy pewni jakie są punkty bólu naszych Klientów – warto zrobić Mapę podróży Klienta oraz odpowiednie badania, zbieranie danych wewnątrz firmy.

Cele powinny być możliwe do ich realizacji. Jeżeli wiemy na starcie, że nie wystarczy nam w budżecie pieniędzy, aby w ciągu dwóch najbliższych lat wymienić system CRM, który np. nie rejestruje wszystkich prób kontaktu z klientem realizowanych przez poszczególne działy w firmie, co w konsekwencji doprowadza, że nadmiernie „dręczymy” klientów telefonami, emailami, powodując ich niezadowolenie, to taki cel odłóżmy na dłuższą perspektywę.

Formułując cele, postarajmy się, aby były one możliwe do realizacji, powinny być ambitne, ale też i takie, że zarówno my, jak i pozostali pracownicy uwierzą, że możemy je wspólnie zrealizować. Wiara pracowników w nasze cele jest kluczowa, bowiem sukces projektu Customer Experience zależy od generalnej postawy wszystkich pracujących osób w firmie.

Sprecyzujmy plan działań na dany rok dostosowany do celu, który chcemy osiągnąć. Niech nasz pierwszy plan ma formę otwartą, wstępną, którą jeszcze przedyskutujemy z pracownikami, kiedy im go zakomunikujemy. Wierzcie mi, że w pracownikach drzemie tak wielki potencjał w postaci przemyśleń, pomysłów, że właściwy plan może powstać dopiero po interreakcji z pracownikami właśnie. To także znakomicie wpływa na ich zaangażowanie. Łatwiej bowiem realizować plan, który jest także po części ich własnym, niż taki zupełnie narzucony z góry.

Krok 2 – Ustal sposób pomiaru działań CX

Ustalmy jasny sposób pomiaru efektu naszych działań. To bardzo ważny element. Jeśli naszym celem jest poprawa satysfakcji w przykładowym punkcie styku jakim jest obsługa posprzedażowa, powinniśmy zmierzyć poziom satysfakcji czy lojalności klientów na początku naszego programu naprawczego, wyznaczyć sobie pułap, do którego dążymy i potem po upływie wyznaczonego na to zadanie czasu, zrobić pomiar kontrolny. Więcej o metodach pomiaru, a zwłaszcza metodzie Net Promoter Score (NPS) w osobnym odcinku, bo to temat równie rozległy, jak ważny.

Krok 3 – Zadbaj o wsparcie dla CX ze strony kadry zarządzającej

Zapewnijmy sobie wsparcie top management’u, zaangażujmy zarząd, a nawet prezesa firmy. Czasami zapomina się o tym podstawowym elemencie, jednakże bez niego nie zawsze uzyskamy właściwą moc przekazu. Zaangażowanie kadry zarządzającej w naszą inicjatywę Customer Experience pokazuje pracownikom firmy, że CX jest naprawdę ważne. Warto zapewnić np. udział członków zarządu firmy w serii warsztatów z pracownikami, jeśli nie osobiście, to może poprzez nagranie filmu video z krótką wypowiedzią. Możemy tez ustalić z prezesem, że zaanonsuje projekt Customer Experience swoim osobistym emailem do pracowników. Każda forma jest tu do przemyślenia i wykorzystania. Co ważne, poparcie kadry zarządzającej powinno być szczere i spójne z ich postawą i wypowiedziami offline, w przeciwnym razie szybko zostanie zdemaskowane i zrujnuje powodzenie projektu. Więcej przykładów jak zaangażować zarząd firmy w kolejnych odcinkach.

Krok 4 – Zaangażuj w CX współpracowników

Ubierzmy plan działania projektu Customer Experience w kilka jasnych punktów, najlepiej łatwych do zapamiętania haseł. Musimy jasno zakomunikować plan działania i sposób jego pomiaru wewnątrz firmy. Warto – jak już wspomniałam wcześniej – zacząć od szkoleń lub warsztatów pracowników, wyjaśnić im, po co to robimy, jak jest ich rola i czego oczekujemy. Próbować zaangażować pracowników w działania, dopytać o ich pomysły. Zazwyczaj w pierwszym roku uruchomienia inicjatywy mamy do odrobienie lekcję domową w postaci pracy nad postawą pracowników firmy i ich wiarą, w samą ideę i słuszność pro klienckiego nastawienia, jak i wiarą w to, że wspólnie możemy dokonać pozytywnych zmian. To jest bardzo newralgiczny moment projektu. Wymaga dobrania adekwatnych do stanu ducha pracowników narzędzi komunikacji, słów, przykładów. Na tym etapie potrzebnych jest wiele rozmów z pracownikami, wiele spotkań, wyjaśniania celu i sposobu działania. Będę ten wątek jeszcze rozwijać.

Krok 5 – Zaplanuj komunikację wewnętrzną dla inicjatywy CX

Ustalmy stały plan komunikacji wewnętrznej w firmie, jej kanały i częstotliwość komunikacji, jak również osoby współpracujące i wypowiadające się. Tak, jak zazwyczaj planuje się komunikację marketingową dla promocji produktu, tak tutaj również musimy mieć plan komunikacji. Warto zdecydować, czy budujemy stronę w intranecie firmowym i jeśli tak, co na niej zamieszczamy, jak często aktualizujemy. Czy będziemy wysyłać emaile do pracowników, jeśli tak to jakiej formy i treści. A jakiej komunikacji będziemy unikać, czy może lepiej powstrzymać się od czasem spotykanego w korporacjach rozwieszania propagandowych plakatów, aby nie uśmiercić pomysłu na wstępie, zanim wyjaśnimy o co chodzi? Jak często będziemy spotykać się z pracownikami przy okazji różnych spotkań firmowych i zajmować czas opowiadając o CX, naszych celach, planach, osiągnięciach? Czy będziemy regularnie pokazywać pracownikom wyniki naszych prac, wyniki pomiaru satysfakcji i lojalności klientów, czy tez poziom NPS? To wszystko warto ustalić na początku i potem ewentualnie korygować jeśli czegoś po drodze zabraknie lub się nie sprawdzi.