Temat zarządzania doświadczeniami klientów (ang. Customer Experience Management) jest w Polsce stosunkowo nowy, choć na świecie jest znany i praktykowany od dawna. Mimo stosunkowo krótkich doświadczeń z CEM w Polsce można już zaobserwować pewne powtarzalne błędy, które prowadzą do niepowodzenia CEM w firmach. Poniżej przedstawiam moją subiektywną listę tych błędów bazującą na doświadczeniu z projektów CEM oraz obserwacji rynku w podziale na błędy dot. kadry zarządzającej, klientów i pracowników.
Kadra zarządzająca a CEM
- Brak zaangażowania kadry zarządzającej wyższego i średniego szczebla w CEM
Błąd ten jest niestety dość często spotykany, a jego skutki opłakane. Nie ma znaczenia co zarząd firmy prezentuje zespołowi pracowników na spotkaniach strategicznych, o czym pisze w długich, mięsistych listach korporacyjnych. Jeśli swoją codzienną pracą nie demonstruje szacunku dla klientów, nie wkłada wysiłku w rozwiązywanie ich problemów, nie poświęca czasu na projekty, których celem jest poprawa doświadczeń klientów – to niestety nie buduje wśród pracowników realnego przekonania, że klient jest dla firmy ważny. Pamiętajmy – przykład idzie z góry.
- Trudność w przyznaniu się, że nie jest się firmą idealną; brak otwartości na zmianę
Zdarzają się przypadki, że firma co prawda deklaruje, że dojrzała do zmian w kierunku klientocentrycznej i chce rozpocząć program CEM, ale w praktyce nie ma ochoty się zmieniać albo zainteresowani twierdzą, że wcale nie jest tak, jak klienci mówią. Wówczas dochodzi do sytuacji, że pomimo zdiagnozowanych obszarów do poprawy wynikających ze złych doświadczeń klientów, firma twierdzi, że wcale nie jest aż tak źle, że de facto to chyba klienci czegoś nie rozumieją, albo że kiedyś próbowała coś robić inaczej, ale było jeszcze gorzej. Słowem niby coś ma się zmienić, ale nikomu na tym za bardzo nie zależy. Oczywiście w tej sytuacji rzeczywiście nic się w firmie nie zmieni, choćby na CEM poświęcić wielkie budżety.
- Interes silosów ponad doświadczeniem klientów, podejście inside out
Inną sytuacją jest ta, gdy każdy z działów firmy gra do własnej bramki, za wszelką cenę próbuje realizować swoje własne cele i nawet nie próbuje zrozumieć, że bez wspólnego wysiłku, skupienia się na nadrzędnych celach zmian dot. CEM de facto nikt nie osiąga sukcesu, ani dział, ani firma, ani klient. Zazwyczaj jest tak, że w konkretnym punkcie styku klient – firma przebiega kilka procesów, realizowanych przez różne działy. Tylko wspólne działanie, zawierane codziennie kompromisy mogą doprowadzić do pozytywnych doświadczeń klienta w tym punkcie styku. CEM musi przeniknąć w DNA firmy. Warto jak najczęściej spotykać się projektowo, poznawać zakres i charakter pracy innych działów, czasem wręcz stosować okresową wymianę ludzi na stanowiskach pracy.
Klienci a CEM
- Traktowanie wszystkich klientów tak samo, jak na taśmie produkcyjnej
Brak indywidualnego podejścia dla klientów jest jedną z głównych przyczyn rezygnacji klientów ze współpracy z firmą. Dla klienta nie to znaczenia, czy jest pierwszym czy setnym klientem obsługiwanym danego dnia przez danego pracownika. To jest oczywiście ogromne wyzwanie dla organizacji jak zmotywować zespół do proklienckiej postawy każdego dnia i przez cały dzień, ale niestety jest też konicznością, bo klient ma teraz takie właśnie oczekiwanie – chce być zawsze potraktowany wyjątkowo i indywidualnie. Ta kwestia łączy się także z koniecznością odpowiedniego profilowania całej komunikacji do klienta oraz przemyślanego i dostosowanego do segmentu klientów procesu i jakości obsługi. Traktowanie wszystkich klientów tak samo jest co prawda wygodne dla firmy, ale dla klientów nie jest atrakcyjne.
- Eliminowanie otwartej wypowiedzi klientów i zastępowanie jej testami wielokrotnego wyboru
Bardzo wygodną formą realizowanych badań klientów przez firmy są wszelkie rodzaju mierniki (Satysfakcji ogólnej, Net Promoter Score, Customer Effort Score itd.). Pozwalają one na śledzenie trendu w czasie, w podziałach na marki czy segmenty klientów, ale niestety mogą one dawać nieprawdziwy obraz. Eliminowanie otwartej wypowiedzi klientów jest wygodne – jak wiadomo, czytanie i kodowanie otwartych wypowiedzi zabiera zazwyczaj sporo czasu. Jednak jest według mnie błędem, bo wielokrotnie przekonałam się, że pomimo wysokich ocen na skali, wypowiedzi otwarte pokazywały dużo szersze (często bardziej krytyczne) spojrzenie na oczekiwania i doświadczenia klientów. Warto więc zawsze planować wypowiedzi otwarte klientów w sprawach, w których zależy nam na głębsze poznania ich opinii.
- Niepowracanie do klienta z wyjaśnieniem i odpowiedzią na jego problem
Szybka i właściwa reakcja firmy na zgłoszony problem klienta jest kluczem do sukcesu. Liczy się także jej forma – nie tylko pozytywne załatwienie sprawy klienta sprawi, że klient będzie zadowolony. Sztuką jest takie przekazanie negatywnej odpowiedzi, żeby klient nie czuł się z nią źle. Natomiast przeciąganie rozpatrywania zgłoszeń czy reklamacji klientów zawsze budzi złość i niepokój klienta, co z kolei może skutkować chęcią podzielenia się tymi negatywnymi emocjami np. w internecie. Pamiętajmy, że powinniśmy być wdzięczni klientom za każdą reklamację i zgłoszony problem, dzięki temu możemy poprawić działanie naszej firmy. Każda organizacja powinna mieć ustaloną pętlę zwrotną dla wpływających spraw klientów i rozpatrywać je zarówno w trybie operacyjnym, jak i okresowo strategicznym.
Pracownicy a CEM
- Agregowanie informacji zwrotnej od klientów i chowanie jej do szuflady
Informacja zwrotna od klientów zbierana w czasie badań jest skarbnicą wiedzy dla całej organizacji. Firmy powinny dzielić się tymi informacjami z całym zespołem tak, aby każdy pracownik miał poczucie, że rozumie perspektywę klienta, jego problemy, oczekiwania. Oglądanie wyników przez zarząd i następnie chowanie ich do szuflady nie jest w pełni efektywną formą ich wykorzystania. Dopiero pełna świadomość zespołu pracowników na temat tego, jak firmę oceniają klienci może zmotywować ich do podjęcia wysiłku i działań naprawczych. Jest wiele metod komunikacji wyników badań, warto aby każda firma dostosowała je do własnego profilu i kultury organizacyjnej – w tym celu można włączyć pracowników w planowanie zakresu i formy komunikacji.
- Ignorowanie pracowników i ich doświadczeń
Pracownicy firmy tworzą doświadczenia klientów, a jeśli tak, to bez odpowiedniego zadbania o ich zadowolenie nie zbudujemy dobrych doświadczeń klientów. Jeśli firma długotrwale ignoruje prośby, zgłoszenia pracowników, nie dba o dobre warunki pracy (np. ma przestarzałe systemy, biuro) z pewnością oni sami podobnie będą reagowali na prośby klientów. Zmotywowany zespół pracowników sam dba o klientów i chętnie wychodzi naprzeciw ich oczekiwaniom. Warto trzymać rękę na pulsie poprzez badania pracowników łączących np. pomiar ich nastawienia do firmy/marki, klientów i wiedzy o CEM. Może stać się ono źródłem wiedzy, w którym kierunku rozwijać zespół i firmę.
- Zaniedbywanie komunikacji wewnętrznej odnośnie zmian
Każdy pracownik firmy powinien czuć się częścią zachodzących zmian w firmie w kierunku klientocentryczności. Aby tak mogło się stać, powinien mieć dostęp do wielu informacji o tym, co się w firmie dzieje, móc zadać bezpośrednio pytanie osobie zajmującej się CX, czy nawet móc uczestniczyć w konkretnym projekcie z obszaru CEM. Warto więc zadbać o to, aby informacje o działaniach CEM były dostępne, aktualne i interaktywne. CME to zadanie dla całego zespołu firmy, nie tylko dla działu CX. Najłatwiej zaprosić pracowników wybranych działów i wspólnie ustalić jaki sposób i forma komunikacji będzie skuteczne w danej firmie. Sięgnąć do źródeł, dopytać adresatów komunikacji.
Przeczytaj także – Orientacja na klienta – 5 niezbędnych warunków
