Mapa podróży klienta – co to jest?
Mapa podróży klienta jest sumą interakcji klienta z firmą oraz sumą jego doświadczeń. Mapa podróży klienta to narzędzie, dzięki któremu możemy prześledzić wszystkie interakcje pomiędzy klientem a firmą (punkty styku) wraz z całym ekosystem towarzyszącym klientowi w jego „podróży” z marką.
Najłatwiejszym sposobem na uchwycenie istoty mapy podróży klienta jest zrozumienie czym jest samo doświadczenie klienta. Customer Experience to wszystkie interakcje pomiędzy klientem a organizacją, będące połączeniem percepcji klienta dotyczącej fizycznych aktywności organizacji, stymulowanych zmysłów klienta i wywołanych u klienta emocji. Interakcje te są intuicyjnie oceniane przez klienta względem jego oczekiwań po pierwsze poprzez cały czas trwania kontaktu z firmą, po drugie – we wszystkich punktach styku klient – firma[1]. Gotowa mapa podróży klienta jest wizualizacją wszystkich etapów Customer Experience i powinna zawierać co najmniej tyle informacji, ile mieści się w podanej wyżej definicji. A co dokładne?
Co umieścić na mapie podróży klienta?
Mapa, by była przydatna, powinna zawierać różne informacje. Punktem wyjścia są oczywiście zmapowane wszystkie punkty styku klienta z firmą, widziane z jego perspektywy. Mapujemy także doświadczenia i emocje towarzyszące klientowi w każdym z tych punktów styku, jak również oczekiwania klienta, bo to one są punktem odniesienia, względem którego klient ocenia intuicyjnie całą swoją podróż z naszą marką. Całość obrazu mapy uzupełniają informacje dotyczące narzędzi, ludzi i procesów widocznych oraz niewidocznych dla klienta, a mających wpływ na dany punkt styku.
Warto uzupełnić mapę podróży klienta o elementy typowe dla analizy Service Blueprint, by trafniej ocenić powody danego doświadczenia klienta oraz lepiej opracować proponowane usprawnienie w procesie, komunikacji, czy produkcie.
Początek i koniec podróży klienta na mapie
Mapa powinna mieć jasno wyznaczony początek i koniec podróży klienta, którą chcemy przeanalizować. Od tego zależy, jak bardzo szczegółową mapę stworzymy. Ważnym jest też dookreślenie dla jakiego klienta mapę tworzymy (Persona). Chodzi o segment klientów naszej firmy albo jeszcze lepiej konkretną personę. Cały proces mapowania prowadzimy w zależności od tego, czy potrzebujemy ogólną mapę podróży naszych klientów, czy też mapę mającą nam pomóc rozwiązać konkretny problem w danym segmencie produktów lub klientów – w obu przypadkach narzędzie to będzie dla nas pomocne.
Stanąć w butach klienta
Doświadczenie klienta składa się z elementów fizycznych (działań firmy) oraz emocjonalnych. Z tego powodu mapa powinna odzwierciedlać podróż klienta z jego własnej perspektywy, a nie z perspektywy pracowników firmy. W tym celu w czasie warsztatów mapowania podróży klienta nasi pracownicy firmy muszą niejako „wejść w jego buty”. Zapomnieć na chwilę o tym, że są pracownikami konkretnej firmy i po prostu przyjąć perspektywę klienta.
Dla przykładu, jeśli mapujemy podróż klienta prywatnej służby zdrowia, to pierwszym punktem styku z punktu widzenia firmy jest telefon pacjenta lub zalogowanie się do systemu rezerwacji online, aby umówić się na wizytę. Gdy spojrzymy z perspektywy klienta – pacjenta, pierwszym punktem styku jest już sam moment, w którym powstaje potrzeba udania się do lekarza. Będzie to np. pogorszenie samopoczucia pacjenta, nagła potrzeba uzyskania skierowania lub zaświadczenia o stanie zdrowia. Dlaczego? Ponieważ to w tym momencie pacjent myśli już o swoim usługodawcy, kształtuje swoje oczekiwania np. ma nadzieję, że uda mu się szybko umówić, w dodatku blisko domu itd. Ale być może chcemy przeanalizować podróż klienta od jeszcze wcześniejszego etapu?
Skąd i dokąd mapować?
W zależności od tego, do jakich celów ma służyć nam mapa, zanim przystąpimy do jej tworzenia, powinniśmy założyć gdzie podróż klienta się zaczyna, a gdzie kończy. Tworząc pierwszą w organizacji ogólną mapę podróży, możemy zacząć od samego etapu poszukiwania usług, czy produktów, które spełniają aktualną potrzebę klienta. W przypadku naszego pacjenta, zakładając, że nie ma on podpisanej stałej umowy prywatnej opieki medycznej, będzie to wyszukiwanie dostępnych placówek, lekarzy lub nawet jeszcze wcześniejszy jego kontakt z reklamami firm tego typu, które widział dotychczas, opiniami znajomych, które słyszał.
Możemy jednak skoncentrować się na naszych obecnych klientach np. pacjentach, którzy mają podpisaną umowę opieki medycznej. Ich podróż zaczyna się nie od poszukiwania placówki medycznej, a właśnie od np. choroby i pierwszej myśli o swoim obecnym usługodawcy medycznym, a następnie przechodzi do podjęcia decyzji o wykonaniu telefonu na infolinię lub zalogowaniu się do portalu online.
Podobne ustalenie powinniśmy ustalić co do końca podróży klienta np. czy rozważamy podróż pacjenta ze stałą opieką medyczną, który powróci przy następnej potrzebie – tu końcem podróży będzie wizyta u lekarza, ewentualnie pieczątka w recepcji na zwolnieniu lekarskim czy kwicie parkingowym, czy też będzie to podróży pacjenta incydentalnego, który trafił do naszej firmy po raz pierwszy. Czy wykonujemy jako firma jakiś kolejny krok w stronę tego pacjenta, aby zaproponować mu coś więcej? Tu mapowanie może od razu pokazać nam potencjał rozwoju firmy, czy usługi.
Jak dużo szczegółów?
Na mapie umieszczamy wszystkie informacje, które uda nam się zebrać w czasie warsztatu mapowania klienta od pracowników naszej firmy. Zaprośmy do mapowania przedstawicieli różnych działów naszej firmy. Im więcej perspektyw, w tym działu HR, finansów czy IT, tym bogatsza mapa. Jeśli obawiamy się niekonstruktywnych dyskusji np. pomiędzy mało współpracującymi departamentami, warto rozważyć moderację zewnętrznego specjalisty, który przy okazji pomoże nam w digitalizacji mapy, diagnozie obszarów do usprawnień i analizie całej mapy podróży.
Dodatkowo mapę uzupełniamy o dane, które już być może mamy w firmie: z systemów, ze statystyk czy też badań klientów. Jeśli jest taka możliwość, mapę warto pokazać klientom, przedyskutować i nanieść na nią ich własną perspektywę. Można tez wykonać specjalne badanie ilościowe badające poziom satysfakcji klientów w poszczególnych punktach styku i wyniki badania następnie nanieść na naszą mapę. Mapa bowiem nie powinna być „martwa”, trzeba ją aktualizować, uzupełniać, cały czas upewniając się, ze dobrze rozumiemy naszych klientów.
Do czego wykorzystać mapę podróży klienta?
- Gotowa, zwizualizowana elektronicznie mapa podróży klienta jest bardzo pomocna w analizie całego procesu obsługi klienta – daje nam widok „z loty ptaka”. Dzięki wygenerowanym obszarom do poprawy staje się ona katalizatorem zmian w firmie i daje szanse na usprawnienie tegoż procesu, a tym samym w rezultacie na poprawienie doświadczeń klientów.
- Warsztat mapowania podroży klienta jest dobrą okazją do uzyskania efektu lepszej współpracy poszczególnych zespołów, których praca wpływa na doświadczenia klienta, pośrednio czy tez bezpośrednio. Współpracy, której celem staje się poprawa Customer Experience. To dobry moment do wewnętrznego dzielenia się wiedzą w firmie, poznania perspektywy współpracowników co do poszczególnych punktów styku klient – firma, czy też wreszcie poprawienie rozumienia perspektywy klienta.
- Gotowa mapa podróży klientów może tez być wykorzystywana w procesie wdrażania nowych pracowników, czy też szkoleń pracowników obecnych. Staje się ona niejako jednym punktem odniesienia, uspójnia perspektywę doświadczeń klienta, wyrównuje poziom wiedzy w organizacji, wprowadza tożsamą nomenklaturę. Po prostu ułatwia komunikację w sprawach klienta.
- Wreszcie mapa podróży klienta sprzyja powstawaniu innowacji, bo odsłania nowe możliwości, ukryty potencjał naszej usługi czy produktu, nowe zastosowania, obszary do poprawy doświadczenia klientów, obszary, w którym powinniśmy dopracować nasz proces obsługi, aby spełnić (przekroczyć!) oczekiwania klienta.
- Dzięki mapie kadra zarządzająca ma możliwość upewnienia się na ile aktualny proces obsługi wizualizowany mapami odpowiada strategii firmy i wartościom, obietnicom marki.
[1] Colin Shaw
