1. Kilka słów o Employee Experience (doświadczeniu pracownika)
W doświadczeniu klienta ogromne znacznie mają emocje. Tworzą je nie tylko działania firmy, jej procesy, regulaminy, procedury itp. Emocje klienta wywołują także pracownicy – ich postawa, zachowanie, słowa. Dlatego zarządzając customer experience, wiele firm świadomie zarządza także doświadczeniami pracowników (ang. Employee Experience Management). Organizacje opracowują i wdrażają programy promujące prokliencką postawę pracowników. Angażują ich w działania naprawcze, umożliwiają im wsłuchiwanie się w głos klientów czy też poprawiają warunki pracy w firmie.
Zadowoleni pracownicy są źródłem zadowolonych klientów. Jedni i drudzy codziennie na siebie wpływają. Bez spójnych działań firmy w obu obszarach – customer i employee experience – trudno odnieść sukces rynkowy. Bardzo ważna jest także codzienna postawa osób zarządzających firmą, z których zespół bierze przykład. Ich rzeczywista troska o dobre doświadczenia klientów, która będzie widoczna w słowach, zachowaniach, a przede wszystkim decyzjach menadżerów jest w stanie realnie wspierać pracowników w ich codziennej pracy na rzecz poprawy doświadczeń klientów.
2. Zbuduj klientocentryczną firmę
Wyruszając w podróż Customer Experience poza działaniami ukierunkowanymi na poprawę doświadczeń klientów warto zaplanować też działania, które wpłyną na kulturę organizacyjną firmy – by była prokliencka. Bez zrozumienia roli klienta prze pracowników, jego wpływu na podejmowane przez firmę decyzje i kierunki rozwoju, trudno będzie osiągnąć rzeczywisty sukces działań CX.
Zaangażowany zarząd i zespół
Cele pracowników w proklienckich firmach powinny być związane z działaniami customer experience (np. poprawa wyników wskaźnika Net Promoter Score, usprawnienie procesów obsługi, poprawa jakości, wdrożenie rozwiązań wynikających z oczekiwań klientów) i w ten sposób pomagać firmie osiągnąć zysk, rozwój. Pracownicy dzięki temu mają świadomość, że bezpośrednio lub pośrednio wpływają na budowanie dobrych doświadczeń klienta. Tego typu cele, określone jako kluczowe w firmie, będą budowały w całym zespole poczucie odpowiedzialności za zadowolenie klientów. By działania CX były skuteczne, kluczowy jest sposób, w jaki zarząd i menedżerowie komunikują rolę klienta w firmie. Bardzo ważne jest też monitorowanie przez nich i rozliczanie realizacji projektów CX. Rolą kadry menadżerskiej jest podkreślanie na co dzień, jak ważna jest rola klienta. Decyzje, które podejmują, powinny potwierdzać w praktyce, że budowanie dobrych doświadczeń Klientów jest równie ważne, jak osiąganie przychodów.
Rozwój pracowników w obszarze CX
Wdrażając proklienckie myślenie firmy często wspierają się działaniami edukacyjnymi. Organizują szkolenia, webinaria, angażują pracowników w warsztaty. Pracownicy poznają najlepsze praktyki rynkowe, definicje, narzędzia oraz rezultaty, jakie przynoszą projekty Customer Experience na rynku. Warto angażować pracowników także na etapie poszukiwania rozwiązań w celu poprawy doświadczeń klientów. Często okazuje się, że doświadczenia i wiedza pracowników z różnych działów pozwalają spojrzeć na potrzebne zmiany z wielu perspektyw i wspólnie wypracować nowe podejście. Ważne, by wdrażając projekty Customer Experience, budować pozytywne podejście do wniosków z badań klientów. Podkreślać, że są to „prezenty” od klienta, że informacja zwrotna od Klienta jest dlatego taka cenna, że on sam podpowiada, co i w jaki sposób zmieniać, by był zadowolony, korzystał z usług i produktów firmy i zachęcał do tego innych.
Docenianie wzorowych postaw
Bardzo istotnym elementem wdrażania klientocentrycznych postaw pracowników jest docenianie osób, które zareagowały dobrze w relacjach z klientem, czy też były (choćby częściowo) zaangażowane w tworzenie rozwiązania, które okazało się hitem dla klientów. Przedstawienie ich zachowań, pokazanie opinii zadowolonych klientów uświadomią innym, że właściwe reakcje, postawa są możliwe, mają miejsce i warto tak działać.
Analiza Employee Experience
Kluczową rolę w budowaniu dobrych doświadczeń klientów mają pracownicy. Dlatego ważne jest, by słuchać nie tylko opinii klientów, ale także „głosu pracownika”. Analiza ścieżki klienta uzupełnionej o doświadczenie i emocje pracowników pozwala na lepsze zrozumienie zachowań wobec klienta, ich przyczyn, także wynikających z trudności wewnątrz organizacji. Celem działań w tego typu projekcie jest znalezienie rozwiązań, które dadzą pozytywne doświadczenia pracownikom podczas realizacji zadań, a jednoczenie wpłyną na zadowolenie klienta. W obszarze Employee Experience często prowadzone są także badania dotyczące współpracy: co sprzyja realizacji zadań, a co warto poprawić lub zmienić.
Dzielenie się wiedzą
Nie wystarczy promowanie idei CX w firmie, ważne jest także rzetelne dzielenie się informacją o podejmowanych działaniach proklienckich, wynikach badań i opiniach klientów. Warto, by informacje te były przekazywane wszystkim pracownikom – osobiście lub poprzez standardowo wykorzystywane kanały komunikacji wewnętrznej. Dzielenie się wiedzą o postrzeganiu firmy przez klientów jest szansą na podkreślanie roli klienta w firmie, wpływu jego opinii na podejmowane decyzje, ale też okazją do budowania świadomości pracowników co do potrzeb klienta. Prowadzone badania NPS czy satysfakcji klientów to nie tylko cyfry określające poziom rekomendacji lub zadowolenia, ale przede wszystkim konkretne opinie, przykłady reakcji czy zachowań, z którymi się spotkali.
3. Analiza Employee Experience w 3 krokach
Celem analizy Employee experience jest z jednej strony znalezienie wszystkich barier, punktów bólu pracowników, które przeszkadzają im, a czasami uniemożliwiają wykonanie pracy w taki sposób, by klient był zadowolony. Z drugiej strony zaprojektowanie nowych rozwiązań, które pomogą pracownikom efektywniej, szybciej, przyjemniej obsługiwać klientów.
Zmapuj dobrze podróż klienta
Analizę doświadczeń pracownika w kontekście prac nad usprawnieniami customer experience warto oprzeć o dobrze opracowaną Mapę podróży klienta. Mapa podróży klienta porządkuje wiedzę na temat aktualnej podróży Klienta poprzez wszystkie punkty styku z firmą. Dobrze opracowana, szczegółowa i oparta na głosie klienta jest katalizatorem pozytywnych zmian w organizacji – pomaga pracownikom zrozumieć perspektywę klienta i dzięki temu lepiej zaprojektować proces jego obsługi, wskazując wcześniej kluczowe obszary do poprawy. Customer Journey Map powstaje na bazie opinii Klientów wyrażonych w czasie badań oraz zebranych informacji od pracowników firmy. Mapa podróży Klienta, aby była przydatna, powinna zawierać różne informacje. Punktem wyjścia są wszystkie punkty styku Klienta z firmą, widziane z jego perspektywy tzw. ścieżka Klienta. Mapuje się także doświadczenia i emocje towarzyszące Klientowi w każdym z tych punktów styku, jak również oczekiwania Klienta, bo to one są punktem odniesienia, względem, którego Klient ocenia intuicyjnie całą swoją podróż z marką. Całość obrazu Mapy podróży uzupełniają informacje dotyczące narzędzi i procesów widocznych oraz niewidocznych dla Klienta, a mających wpływ na dany punkt styku.
Zdiagnozuj ekosystem pracownika
Kolejnym krokiem jest zebranie od Pracowników informacji na temat ich pracy, działań, które podejmują i narzędzi, które wykorzystują obsługując klienta w danym punkcie styku Mapy podróży klienta. Chodzi tutaj zarówno o działania zespołów, które bezpośrednio „stykają” się z klientem (np. Marketing, Sprzedaż, BOK itd.), jak i tych, które mają „styk” niebezpośredni (np. Księgowość, Prawny, Administracja itd.).
Skutecznym narzędziem w tym zakresie będą warsztaty z pracownikami, w czasie których mogą wspólnie dyskutować i ustalić kluczowe dla nich wyzwania i swoje oczekiwania (w odniesieniu do każdego punktu styku z Mapy podróży klienta). W przypadku kierowników, liderów zespołów lepiej sprawdzą się wywiady pogłębione 1:1. W większych firmach warto dodatkowo po warsztatach przeprowadzić badanie ilościowe online. Ankietę dobrze jest wysłać do całego zespołu, by każdy w firmie mógł się wypowiedzieć w kluczowych aspektach poruszonych na warsztatach. Można też korzystając z Modelu Employee Experience / Engagement Temkin Group zbadać poziom doświadczeń pracowników w zakresie 5 filarów i przenalizować wnioski dla całego zespołu.
Wypracuj rozwiązania
Mając zestawione potrzeby klientów i pracowników w strukturze Mapy podroży klienta można rozpocząć prace nad wypracowaniem rozwiązań, które z jednej strony poprawią doświadczenia pracowników, a z drugiej strony przełożą są końcowo na doświadczenia klientów. Tych usprawnień może być czasami wcale nie tak dużo, ale z perspektywy mogą być kluczowe. Może to być integracja narzędzi, na których pracownicy wykonują jakieś wewnętrzne operacje, może być to lepszy monitor i krzesło, uproszczenie procedury, lepsza komunikacja pomiędzy zespołami, czy też poszerzenie kompetencji pracowników w zakresie podejmowania decyzji w niektórych obszarach. Ważne, aby zmiany wypracowywać z zespołem, dążyć do ich zrozumienia, po co i jak firma może coś zmienić, dlaczego nie może.
Pierwsza publikacja artykułu miała miejsce w Magazynie „CX Manager”.
Przeczytaj także:
Zarządzanie doświadczeniami klientów – kompendium wiedzy o Customer Experience
