mBank, czyli jak złe zarządzanie doświadczeniem klienta przekłada się na utratę przychodów.

Firmy wiedzione komercyjnym instynktem maksymalizacji zysku, zatracają wrażliwość na doświadczenia klientów, jakie są konsekwencją ich decyzji. Brak spójności działań pracowników firmy, braki w ich wyszkoleniu, dodatkowo pogłębiają rozdźwięk percepcji klientów między tym, co firma obiecuje, a tym, co dostarcza. W rezultacie klienci, choć lubiący być lojalnymi,  są uczeni, że tylko ich drastyczne działania – odstąpienie od umowy z firmą, mogą poprawić poziom ich doświadczenia. Czy to dobra droga do długofalowego i trwałego budowania zysku firmy?

Maksymalizacja zysku a klient

Oczywistym jest,  że każda firma działająca na rynku komercyjnym istnieje po to, aby wypracować zysk dla właścicieli. Inne jest jednak podejście firm, jeśli chodzi o balans pomiędzy tymże dążeniem, a satysfakcją klientów. W przypadku mBanku przez lata ich funkcjonowania doszło do znaczącej zmiany działania i balans ten według mnie groźnie przechylił się w stronę zysku.

Casus mBanku

mBank, przez długi czas zupełnie nie budził moich negatywnych doświadczeń jako klientki, a nawet wielokrotnie zachwycał. Potrafili miło i sprawnie obsługiwać mnie 24 godziny na dobę, poprawiali interfejs serwisu transakcyjnego w reakcji na zgłoszoną uwagę.

mBank pobrał opłatę za używanie karty kredytowej. Uczynił to oczywiście lege artis, na bazie długaśnych regulaminów, których rzecz jasna nikt nie czyta, bo niestety nie są „Customer friendly”. Jako wieloletni klient (13 lat), regularnie używający tejże karty zadzwoniłam do mLinii z wnioskiem o cofnięcie tej opłaty. Jako, że bank już i tak „zarabia” dzięki mojej karcie, za każdym razem gdy nią płacę, pobiera przecież prowizję od transakcji, uznałam, że ta opłata jest już przesadą.  Problem w tym, że rozmowa na mLinii potoczyła się wedle gotowego scenariusza, niemalże odczytanego mi – takie miałam wrażenie – przez niezaangażowanego i niedoszkolonego pracownika, a może nawet podwykonawcę banku w centrum telemarketingowym? Ponieważ mój rozmówca nie dość, że sztampowo przytaczał mi jedynie punkty regulaminu, w dodatku był niemiły, a wręcz na mnie krzyczał, sprawa skończyła się tak, że złożyłam odstąpienie od umowy karty kredytowej.  Czyli de facto bank stracił więcej niż suma kwoty, o zwrot której prosiłam.

Jednakże tydzień później zadzwonił inny pan z mBanku, może z innego działu, a może dopiero tym razem był to rzeczywiście pracownik banku? Wycofał wszystko, co mój wcześniejszy interlokutor powiedział. Pan nr 2 bił się w pierś za złe zachowanie Pana nr 1.  Złożył także ofertę na tyle atrakcyjną, że ją przyjęłam. W sumie z ulgą, że jednak lojalny klient coś dla nich znaczy, ale i z niesmakiem. Bo dlaczego traktują klientów normalnie dopiero wówczas, gdy ten przyparty już do muru – odstępuje od umowy?

Jaki problem ma mbank w obsłudze klienta?

Po pierwsze, jeśli zleca się obsługę klienta do zewnętrznej firmy to należy regularnie monitorować jej jakość. Ważne, aby to robić dokładnie i profesjonalnie. Należy dbać o właściwe szkolenie osób obsługujących klientów przez telefon, a także o ich zaangażowanie, bo to ostatnie przekłada się na jakość i styl prowadzonej potem rozmowy z klientem.

Po drugie, zarząd mBanku powinien zadać sobie pytanie, czy w ogóle powinien zlecać na zewnątrz jakąkolwiek obsługę klientów?  Nie mylić ze sprzedażą oferty do nowych – to inny temat. Otóż, jeśli mLinia jest kluczowym kanałem kontaktu (kluczowym punktem styku klient – firma) z tym bankiem, bo przecież nie ma oddziałów stacjonarnych, to czy można to robić? Czy jedna z głównych działalności banku, w tak wrażliwym punkcie styku z klientem powinna być poza strukturą banku? Jeśli jednak bank decyduje się na to, zapewne z chęci wygenerowania oszczędności, to patrz punkt wyżej.

Po trzecie, klient, który raz podjął decyzję o rozstaniu się z firmą, już na zawsze pozostanie czujny. Przeprowadzenie w jego głowie procesu myślowego prowadzącego go do decyzji o rozstaniu, wywołuje bowiem pewien nieodwracalny skutek w postaci utraty zaufania. Nawet jeśli decyduje się, jak ja, na powrót – to już tylko z ograniczonym, czujnym zaufaniem. Czy warto zatem działać tak, żeby klienta doprowadzać do ostatecznych decyzji?

Po czwarte,  sytuacja powyżej pokazuje też niespójność działań pracowników mBanku. Pan nr 1 i Pan nr 2 mówili zupełnie inne rzeczy, mieli inną postawę, podejście. Czy nie byli objęci podobnymi szkoleniami? Dlaczego? Każdy klient dostrzeże taki rozdźwięk, co również buduje w nim poczucie, że nie wie, czego może się po danej firmie spodziewać. Niepewność reakcji firmy wprowadza dystans klienta, który przez to nie czuje się bezpieczny i traktowany fair.

Po piąte, w dalszym ciągu firmy nie doceniają siły głosów klientów, którzy zrażeni doświadczeniem jak opisane powyżej, podzielą się nim z innymi. W dzisiejszych czasach o renomie marki nie stanowi już hasło promowane przez firmę w telewizji, czy Internecie. Markę stanowią dziś głosy klientów, którzy mając do dyspozycji potężne narzędzia w postaci mediów społecznościowych dokonują własnych ocen.

Po szóste, firmy nie doceniają faktu, że klienci de facto chcą być lojalni, bo to jest wygodne korzystać z usług jakiejś firmy, być nagradzanym za lojalność, mieć zaufanie. Dlaczego obie strony nie miałyby czerpać korzyści z takiego układu? Kluczem tu jest jednak zachowanie balansu, o którym mowa na początku.