Co wspólnego ma London Eye z Customer Experience?

Przyszedł chyba czas, aby wyjaśnić skąd się wziął pomysł zdjęć London Eye, które towarzyszą memu przedsięwzięciu, czyli blogowi o Customer Experience Management. Wczoraj padło pytanie, dziś zatem musi być odpowiedź.

Customer Experience Management jako proces.

Customer Experience Management jest procesem, który podobnie jak London Eye, powinien mieć pewien powtarzalny przebieg i przechodzić przez różne stadia. London Eye jak wiadomo ma swoje wagoniki (to są owe umowne stadia procesu CEM) oraz obraca się pewnym stałym określonym ruchem. Będąc w środku wagonika, nie można ominąć żadnej wysokości okręgu, po którym porusza się duże koło. Tak samo jest z zarządzaniem doświadczeniami klienta. I tu znajdziemy pewne nieodzowne kroki (stadia), które muszą być podejmowane, i to w określonej kolejności, bez pomijania któregokolwiek z nich. Proces zarządzania Customer Experience musi przebiegać płynnie i stale.  Jakie etapy można zatem wyróżnić w zarządzaniu doświadczeniami klientów?

Proces zarządzania Customer Experience – etapy

1. Poznanie oczekiwań klientów odnośnie produktów czy usług firmy. Krok ten wydaje się być skomplikowany i kosztowny, jednakże mowa tu nie tylko
   o badaniach marketingowych, które musimy zorganizować z agencją badawczą
   i przeprowadzić na dużej próbie losowej. Bardzo pomocne są także wszelkie formy kontaktu z klientami i uzyskanie od nich informacji zwrotnej na temat tego, co i w jaki sposób  już im oferujemy, albo na temat tego, co i w jaki sposób chcielibyśmy im oferować w przyszłości.
   Firmy aktualnie odchodzą coraz dalej od swoich klientów, tonąc w biurokracji
   i kalkulacjach finansowych, i zatracają w ten sposób bezpośredni odbiór emocji
   i oczekiwań klientów. Im większa firma, tym większy może to stanowić problem, choć są i chlubne wyjątki. O metodyce badań jeszcze napiszę.
2. Samookreślenie się firmy. Zdefiniowanie jakie wartości firma chce dostarczać klientom i jak chce się pozycjonować (przedstawiać się) na rynku, oraz jak chce być odbierana. A także to, co ma stanowić jej przewagę konkurencyjną. Etap niezwykle ważny, ale i maksymalnie trudny. Wymaga wielu rozmów wewnętrznych w firmie – na różnych szczeblach, analiz swojej dotychczasowej działalności i jej wyników, analiz zasobności portfela klientów, analiz konkurencji, ale także analiz własnych możliwości – zasobów finansowych i ludzkich.
   Firmy duże, korporację międzynarodowe, często definiują te elementy odgórnie,
   a lokalne oddziały muszą się do nich dostosować. To jest i dobre, i złe. Dobre,
   o ile oczekiwane globalnie pozycjonowanie i przewaga konkurencyjna dadzą firmie rzeczywiście lepszą pozycję rynkową na rynku lokalnym. Jeśli nie, to lepiej, aby biznes lokalny miał możliwość samodzielnego określenia najbardziej optymalnego pozycjonowania się na swoim rynku.
3. Definiowanie pożądanych doświadczeń klientów. Mając do dyspozycji wiedzę o oczekiwaniach klientów, prospektów, a także analizę aspiracji firmy, jak i jej możliwości, należy zdefiniować oczekiwany poziom zadowolenia klienta w kluczowych punktach styku z firmą, jak i ogólnej skłonności do rekomendowania danej firmy. Zazwyczaj owo zdefiniowanie powinno objąć oczekiwania najbardziej lukratywnych klientów lub potencjalnych klientów. To oni bowiem mogą generować dla firmy największy zysk. W tym etapie nieodzowne jest także wcześniejsze określenie punktów styku klient – firma. Ich mocnych i słabych stron, siły wpływu na ogólną satysfakcję i lojalność klientów. Dobre odzwierciedlenie Customer Journey pozwoli potem lepiej realizować działania dostosowawcze w firmie, jak i pomiar efektów.
4. Wdrożenie w firmie. Zaplanowana i ogłoszona strategia działań Customer Exerience musi być następnie konsekwentnie realizowana. W zależności od ustalonych priorytetów, od ustalonych punktów styku klient – firma, które muszą dostarczyć określonych pozytywnych doświadczeń – mogą to być przeróżne działania w różnych obszarach firmy. Ważne tu jest przestrzegania podstawowych zasad, które pomogą nam w realizacji strategii CEM, w tym prowadzenia komunikacji wewnętrznej w firmie i odpowiednich szkoleń dla pracowników.
5. Stały pomiar efektów. Abyśmy wiedzieli czy podążamy w dobrym kierunku
   i w pożądanym tempie, musimy od czasu do czasu zmierzyć efekty naszej pracy. W przypadku Customer Experience mierniki efektów przykładamy oczywiście w te miejsca, które ustaliśmy wcześniej jako kluczowe punkty styku klient – firma. Mierzymy poziom satysfakcji i lojalności klientów, ich skłonność do rekomendacji (NPS) oraz siłę wpływu tychże punktów styku na ogólne doświadczenie klienta z firmą. Pomiary te należy sprężyć z osiąganymi wynikami finansowymi na danej grupie klientów. Chcemy bowiem, aby dobre zarządzanie doświadczeniami klientów w rezultacie przełożyło się na wzrost przychodów.

Etapy 1-5 powinny być w firmie powtarzane w określonym rytmie. Jak wiadomo bowiem zmieniają się potrzeby klientów, zmienia się konkurencja, zmienia się całe otoczenie , którym firma działa. Tak więc proces Customer Experience Management nie może się zatrzymywać (na przerwę). I to jest akurat różnica w stosunku do London Eye.