Customer Experience od początku, czyli co to za zwierzę?

Moje początki z Customer Experience

Kiedy na początku 2009 roku zostałam poproszona, aby przygotować i poprowadzić projekt Customer Experience w polskim oddziale międzynarodowej korporacji, były to czasy kiedy niewiele na ten temat można było znaleźć nawet na zagranicznych stronach Internetu. Nazwa brzmiała dość tajemniczo, firma walczyła o przychody, bo rynek konkurencyjny, a tu nagle pojawia się korporacyjna inicjatywa, która mówi: „mamy  sprawiać, aby klienci mieli pozytywne doświadczenia z naszą firmą”.

Hmmm, nawet to dość rozsądne, ale co to do końca znaczy i jak to realizować w rzeczywistości, kiedy na co dzień niemalże każda z polskich firm boryka się z tak wieloma problemami podstawowego zarządzania produktem, marketingiem, sprzedażą czy obsługą klienta, działając z wsparciem nie do końca dostosowanych systemów CRM, w obliczu opóźniających się projektów wdrożeniowych nowych produktów, mając do dyspozycji pracowników często i tak pozostających po godzinach, z racji natłoku zadań.

Początki nie były łatwe i będę do nich często wracać w kolejnych artykułach, bo aby projekt Customer Experience odniósł sukces w danej firmie, warto pamiętać o kilku podstawowych zasadach i z drugiej strony – wystrzegać się – zwłaszcza na początku wdrożenia, kilku błędów.

Definicja Customer Experience / Doświadczenie Klienta

Otóż Customer Experience to suma wszystkich doświadczeń klienta, jakie wiążą się z daną marką, czy firmą. Customer Experience to wszystkie interakcje pomiędzy klientem a organizacją, będące połączeniem percepcji klienta dotyczącej fizycznych aktywności organizacji, stymulowanych zmysłów klienta i wywołanych u klienta emocji. Interakcje te są intuicyjnie oceniane przez klienta względem jego oczekiwań po pierwsze poprzez cały czas trwania kontaktu z firmą, po drugie – we wszystkich punktach styku klient – firma[1].

[1] Colin Shaw

Na Customer Experience / Doświadczenie Klienta składa się miedzy innymi:

  1. Doświadczenie i emocje klienta związane z procesem sprzedaży, z którym klient się spotkał lub o nich słyszał od innych osób. Słowem w jaki sposób klient „przeżył” proces zakupowy, jakie emocje w nim wzbudził i jak go pamięta.
  2. Wszelkie doświadczenia klienta związane z działaniami marketingowymi, zarówno w sensie dotarcia z informacją marketingową, jak i jej stylem, jakością, przesłaniem, strategią, czyli suma wszelkich odczuć klienta jakie wiążą się z tym właśnie obszarem działania firmy.
  3. Wcześniejsze doświadczenia i emocje klienta z daną firmą lub marką, własne lub innych osób, od których klient słyszał. Zdarza się, że firmy
    po jakimś czasie „złej” współpracy z klientami, poprawiają się, ale pewien bagaż doświadczeń klienci w sobie noszą i nie można tego ignorować.
  4. Doświadczenie i emocje klienta związane z usługą/produktem aktualnie używanym, kupowanym, opinia o nim, ale także opinie innych osób,
    z którym klient się zatknął. Ogromny temat – rzeka. W zależności od usługi/produktu składa się na niego wiele aspektów. Na ten moment wspomnę tylko przykładowo o wygodzie korzystania, łatwej dostępności, cenie itd.
  5. Doświadczenia i emocje klienta związane z obsługą klienta czyli de facto z każdej interreakcji klienta z pracownikiem firmy lub osób czy instytucji działających
    w jego imieniu. To element wielkiej wagi, mocno niedoceniany w wielu polskich firmach. Często ignoruje się szkolenia z dobrej obsługi klienta takich działów jak księgowość, IT, administracja, bo przecież nie stykają się z klientem twarzą w twarz. W praktyce jednak nam samym przecież zdarza się rozmawiać przez telefon czy tez pisać emaile z osobami z firmy, z przeróżnych działów. Skutek tego bywa opłakany. Więcej o tym, jak budować pro-kliencką postawę pracowników w kolejnych odcinkach.
  6. Wszelkie inne doświadczenia i emocje klienta jakie zdobywa on w ramach tzw. Customer Journey, Podróży Klienta, czyli wszystkich punktach styku z daną firmą lub marką.

  5 Replies to “Customer Experience od początku, czyli co to za zwierzę?”

  1. 12 kwietnia 2013 at 00:25

    Pani Joanno, jak rozumiem, duże znacznie mają tutaj emocje klienta, czy potencjalnego klienta (jak też, jak zrozumiałem, pracowników firmy).

    To jest tematyka, która mnie szczególnie interesuje (łącznie z biologicznym uzasadnieniem połączenia emocji i podejmowania decyzji), ponieważ w taki sposób prowadzimy w web.lex strategie e-marketingowe w kancelariach prawnych. Chcę więc wiedzieć, dlaczego, co i jak działa.

    Dziękuję więc za przybliżenie tematu, bo prawdę mówiąc zastanawiałem się, czy dobrze rozumiem o co chodzi 🙂

    Blog subskrybowałem i ma Pani już jednego stałego czytelnika 🙂
    Serdecznie pozdrawiam!
    Rafał

  2. Joanna
    12 kwietnia 2013 at 10:09

    Jak najbardziej! Emocje są kluczowe. Jest to o tyle trudne, że przecież każdy klient jest inny. Z mojego doświadczenia – zdarzało się tak, że to samo działanie firmy, wywoływało skrajnie różne reakcje klientów. Sztuką dobrego zarządzenia relacjami z klientem w takich momentach jest adekwatna reakcja. Do tego potrzebni są dobrzy, mądrzy pracownicy, z którymi ja akurat miałam szczęście pracować, i odpowiednie ich szkolenie.

  3. b2b-marketing.pl
    12 kwietnia 2013 at 14:28

    Gratuluję pomysłu na bloga!
    Będę śledził wpisy, szczególnie, że jeden z wymienionych przez Panią obszarów („Wszelkie doświadczenia klienta związane z działaniami marketingowymi”) to dokładnie mój obszar zainteresowań – czyli co zrobić aby marketing przynosił realną wartość potencjalnemu klientowi, a przez co był skuteczny (o czym pisałem m.in. tutaj: http://b2b-marketing.pl/2012/06/19/content-marketing-skoncentruj-sie-na-problemie-klienta/ )

    Czekam na kolejne wpisy!

  4. Joanna
    12 kwietnia 2013 at 15:52

    witam, dziękuję i postaram się aby kontent był ciekawy. jak najbardziej CXM jest częścią marketingu, ja się nim zajmowałam właśnie jako osoba zarządzająca marketngiem. dziękuję za link do bloga, bedę zaglądać!

  5. 12 kwietnia 2013 at 15:56

    Tak, emocje wywołują emocje. Z jednej strony są w stanie ukształtować lojalność klienta, a z drugiej go odepchnąć. Ale z tego co wiem, jest to gra warta świeczki, bo bilans wychodzi bardzo in plus.

    I na pewno ma Pani rację, że ważne jest tutaj odpowiednie przeszkolenie pracowników. Im owe emocje też się udzielają i muszą wiedzieć, o co chodzi.

    Super, że Pani poruszyła ten temat 🙂
    R

Dodaj komentarz