Zarządzanie Doświadczeniami Klientów

Zarządzanie Doświadczeniami Klientów opiera się na dwóch filarach

1. Określenie właściwej strategii zarządzania doświadczeniami klientów
   1. krok 1 – Zrozumienie klienta – głos klienta (badania opinii), Mapa podróży / doświadczeń klienta as is
   2. krok 2 – Opracowanie strategii zarządzania doświadczeniami klientów (spójnych ze strategią firmy)
   3. krok 3 – Projektowanie doświadczeń klientów np. Mapa podróży / doświadczeń klienta to be
2. Spójne działania zarządzania doświadczeniami klientów i ich optymalizacja
   1. Pomiar efektów działań, mierniki CX, powtarzalne badania opinii klientów (Voice of Customer Program)
   2. Wsparcie i działania kadry zarządzającej na rzecz CX
   3. Budowanie kultury firmy skupionej na klientach (w tym budowanie pozytywnych doświadczeń pracowników – employee experience, Mapa podróży pracownika)

Postawienie Klienta w centrum uwagi firmy, podejmowanie działań, którą mają sukcesywnie poprawiać jego doświadczenia stają się coraz bardziej powszechną strategią działania firm. Zarządy, Menadżerowie i Pracownicy dostrzegają w takim podejściu z jednej strony wymierną wartość finansową (zwiększenie przychodów, optymalizacja kosztów), z drugiej strony źródło satysfakcji zespołu firmy z wykonywanej pracy.

Zarządzanie doświadczeniami klientów – ROI

Korzyści finansowe płynące z dobrego Zarządzania Doświadczeniami Klientów (customer experience management) są policzalne. Analiza wyników finansowych firm, które znajdują się w zestawieniu Top 100 Brands daje dowód na to, że im wyższe są oceny doświadczeń Klientów, tym większe są ich wzrosty przychodów.[1] KPMG podaje, że przychody firm z najlepszymi wynikami ocen Klientów rosły o 8 punktów procentowych szybciej, niż przychody firm z indeksu WIG warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych. Jak policzyć ROI z działań customer experience?

Zarządzanie doświadczeniami klientów – co się liczy?

Najważniejsza w budowaniu pozytywnych doświadczeń Klientów jest wiarygodność marki, dotrzymywanie słowa i wzbudzanie zaufania – jej samodzielny wpływ na skłonność́ do polecenia marki przez Polaków to aż̇ 22%. Na drugim miejscu cenimy ułatwienia i wygodę – oczekujemy, że wszystkie czynności będą̨ odbywały się̨ w sposób bezproblemowy, bezstresowy i nieangażujący czasowo.  Samodzielny wpływ tego czynnika na skłonność́ do polecenia (Net Promoter Score) marki przez Polaków to 17%.[2]

Aby upewnić się, że klientom jest łatwo z naszą firmą powinnismy mierzyć Customer Effort Score.

Firmy analizują doświadczenia i oczekiwania Klientów wykorzystując do tego wiele technik badawczych np. badania relacyjne, transakcyjne, testy nowych rozwiązań, tworzą Customer Lab’y. Celem jest aby na co dzień być w kontakcie z Klientami i słuchać ich opinii, wykorzystują też narzędzia typu Mapa Empatii Klienta, Mapa Podróży Klienta, aby prześledzić szczegółowo kondycję interakcji Klienta – firma.

Doświadczenia Klientów – definicja

Wsłuchiwanie się w głos Klienta jest podstawą Zarządzania Doświadczeniami Klientów. Customer Experience (Doświadczenie Klienta) jest percepcją procesów, działań, komunikacji firmy oraz postaw i zachowań Pracowników, które Klient odbiera na poziomie racjonalnym (działania firmy, które kreują interakcji z Klientem), emocjonalnym i zmysłowym. Doświadczenia te Klient intuicyjnie ocenia względem swoich oczekiwań przez cały czas współpracy z firmą. Firmy muszą mieć aktualną wiedzę o doświadczeniach Klienta, aby móc je poprawiać. To, czy Klient będzie zadowolony z marki, poleci ją znajomym, będzie kontynuował zależy od tego, jak duża jest luka między jego oczekiwaniami a doświadczeniami. Dotyczy to przede wszystkim odczuć Klienta w trzech obszarach – od najważniejszego – czy usługa lub produkt dają mu oczekiwaną realną wartość, czy korzystanie z nich jest łatwe oraz w końcu, czy współpraca dostarcza pozytywnych emocji. Im więcej odpowiedzi tak na te pytania, tym doświadczenie Klienta będzie lepsze. Więcej o Customer Experience.

Doświadczenia Klientów a emocje

Ponieważ tak wiele w doświadczeniu Klienta znaczą emocje, warto zwrócić uwagę, że tworzą je nie tylko działania firmy, jej procesy, regulaminy, procedury itp. Emocje Klienta wywołują także pracownicy, poprzez swoją postawę, zachowanie, słowa czy zaniechania. Dlatego zarządzając świadomie doświadczeniami Klientów, wiele firm skupia także uwagę na świadome zarządzanie doświadczeniami Pracowników (ang. Employee Experience Management). To dla nich opracowuje się i wdraża programy promujące prokliencką postawę, angażujące ich w działania naprawcze, czy też poprawia im samym warunki pracy w firmie.

Doświadczenia Pracowników a Doświadczenia Klientów

Z racji tego, że tylko zadowoleni Pracownicy są źródłem zadowolonych Klientów niezmiernie ważna jest codzienna postawa osób zarządzających firmą, z których zespół bierze przykład. Tylko rzeczywista troska o dobre doświadczenia Klientów, która będzie miała odzwierciedlenie w słowach, zachowaniach, a przede wszystkim decyzjach menadżerów jest w stanie realnie wspierać Pracowników w ich codziennej pracy na rzecz poprawy doświadczeń Klientów.

[1] Raport KPMG, Jak budować pozytywne doświadczenia klientów? Analiza wiodących praktyk zarządzania doświadczeniami klientów na rynku polskim. 2017

[2] ibidem