Customer Experience Management jest stosunkowo młodą dyscypliną w zarządzaniu firmą, do tej pory kojarzoną główniez działem marketingu lub działem obsługi klienta. Tymczasem jest to dziedzina zarządzania dotykająca niemalże wszystkich pionów zarządzania organizacją. Mówiąc bowiem o Customer Experience Management (CEM) należy mieć świadomość, że jest to złożona tematyka i obejmuje kilka połączonych ze sobą obszarów. Są nimi między innymi:
-
Zrozumienie Klientów i Customer Journeys
Aby dostarczać klientom doświadczeń jakich oczekują albo nawet przekraczających ich oczekiwania trzeba klientów rozumieć. Pomaga w tym opracowanie Map podróży Klienta, segmentacja klientów – najlepiej behawioralna, nie socjodemograficzna oraz dobry plan badawczy – Voice of Customer program.
-
Budowanie strategii i działań Customer Experience dla organizacji w zgodzie ze strategią firmy.
Obszar ten polega na ustaleniu wewnątrz organizacji pryncypiów Customer Experience, według których firma chce dostarczać swoim klientom usługi lub produkty, pozostając jednocześnie w zgodzie ze strategią firmy. To ten element może decydować o tym, że nawet przedsiębiorstwa działające w tej samej branży zbudują znaczącą dla swoich klientów przewagę konkurencyjną, właśnie dzięki wprowadzeniu odpowiedniej strategii CEM. Poprzez dostarczanie klientom pozytywnych doświadczeń odmiennych niż konkurencja firmy mają bowiem szansę zbudować lojalność klientów prowadzącą chociażby do powtarzalności ich zakupów, czy też pozytywnej rekomendacji znajomym. Odpowiednio dobrane działania CX mogą mieć wpływ zarówno na systemy, jak i na procesy funkcjonujące w przedsiębiorstwie. #CustomerExperienceStrategy
-
Budowanie zrozumienia i wsparcia kadry zarządzającej dla rozwoju Customer Experience w organizacji.
Zaangażowanie kadry zarządzającej w inicjatywę CX buduje wśród pracowników firmy przekonanie, że jest to naprawdę ważny obszar zarządczy. Z drugiej strony dla samej kadry zarządzającej niewątpliwie najważniejszą kwestią jest „przekładanie się” CEM na wzrost przychodów firmy lub obniżanie kosztów. Dzieje się tak z jednej strony dlatego, że świadome zarządzanie doświadczeniami klientów i budowanie ich pozytywnych emocji związanych z firmą prowadzi do budowania się ich lojalności. Badania prowadzone na dużych grupach konsumentów[1] potwierdzają, że lojalni klienci sześć razy częściej wybaczają firmom popełnione przez nie błędy, pięć razy częściej powtarzają zakupy oraz dwa razy częściej polecają firmę znajomym. Te trzy aspekty wpływają bezpośrednio na zwiększanie przychodów firmy. Z drugiej strony optymalizacja procesów w firmie i dostosowanie ich do oczekiwań klientów często prowadzi do obniżania kosztów w przedsiębiorstwie np. poprzez zastosowanie odpowiedniej i przyjaznej komunikacji z klientem obniżającej w rezultacie liczbę zwrotnych zapytań generowanych przez klientów. #CustomerExperienceGovernance
-
Budowanie zaangażowanie pracowników i ich pro klienckiej postawy.
Zysk i wzrost przychodów jest w pierwszej kolejności stymulowany przez lojalność klientów. Lojalność klientów zaś jest bezpośrednim rezultatem ich satysfakcji. Satysfakcja klientów budowana jest poprzez wartość i jakość dostarczane im przez firmy. A te są tworzone przez usatysfakcjonowanych, lojalnych i efektywnych pracowników [2]. Ponieważ klienci firmy stykają się na co dzień z pracownikami firmy, to właśnie zespół firmy ma największy wpływ na pozytywne doświadczenia klientów. Odpowiednio przeszkolony zespół firmy oraz sprawne, przyjazne procedury obsługi klienta decydują o tym, jakie klient będzie miał doświadczenia. Dlatego w organizacji wdrażającej program CX ważne będą odpowiednie szkolenia pracowników oraz budowanie ich zaangażowania. Więcej o employee experience. #EmployeeEngagement
-
Budowanie wiarygodnej reputacji marki.
Reputację marki tworzy suma doświadczeń klientów. To w jaki sposób klient „doświadcza firmy” we wszystkich punktach styku wspomnianych wyżej, wpływa na obraz (reputację) marki i firmy jakie w sobie buduje. Dlatego w projekcie CEM powinny uczestniczyć wszystkie działy firmy, bo niezależnie od roli poszczególnych pracowników, każdy z nich w jakiś konkretny sposób wpływa na doświadczenia klienta. #BrandReputation
-
Budowanie pomiaru efektywności działań Customer Experience i ich przełożenia na przychody firmy.
Obszar ten jest niezwykle istotny dla wiarygodności samego projektu CEM, ale przede wszystkim dla jego ciągłej optymalizacji. Dzięki zastosowaniu odpowiednich mierników sukcesu przedsiębiorstwo może monitorować swoje osiągnięcia w zakresie CX oraz stosownie do zmieniających się potrzeb rynku i klientów zmieniać swoje działania. Wśród mierników sukcesu programu CEM można wyróżnić mierniki związane z akwizycją nowych klientów (np. średnia wartość nowego zamówienia, średni przychód na klienta), utrzymaniem aktualnych klientów (np. wskaźnik retencji klientów, wskaźnik Net Promotor Score) oraz efektywnością organizacji (np. koszty sprzedaży, koszty marketingu, koszty retencji klienta). #CustomerExperienceMetrics
Customer Experience Management, aby w pełni zadziałał, musi stać się częścią filozofii działania firmy. Przenikać wszystkie działy firmy i jej szczeble. To pozwala zachować spójność wizerunku firmy, jaki klient odbiera. Pozostawanie w zamkniętych, niekomunikujących się ze sobą silosach firmy, nie sprzyja pro klienckiej postawie firmy, a tym samym nie buduje pozytywnych doświadczeń klientów. Jakich błędów unikać?
Forrester Research w taki sposób definiuje kluczowe obszary CEM
