Customer Experience w małej firmie. Jak dobrze zarządzać doświadczeniami klientów?

Artykuł CX Manager 5

Zarządzanie doświadczeniami klientów wciąż jest pewną nowością w zarządzaniu firmą,
a szczególnie małą. Z roku na rok coraz więcej firm rozpoczyna swoją przygodę z Customer Experience (CX) upatrując szansy na rozwój i wyróżnienie się na rynku. Dla małej firmy, która ma mniejsze zasoby (ludzki, budżetowe) kolejny obszar zarządzania może być wyzwaniem, ale z drugiej strony bezpośredni kontakt z klientami mogą też wiele działań CX ułatwić.

Zarządzanie doświadczeniami klientów, choć jest zwykle kojarzone z zadaniami marketingowców lub pracowników działu obsługi klienta, w rzeczywistości wpływa na wiele obszarów działania firmy – od projektowania produktu lub usługi, poprzez sprzedaż i marketing, kończąc na obsłudze administracyjnej i prawnej. W małej firmie wszystkie działania CX mogą skupić się w rękach kilku osób, co może być pewnym ułatwianiem.

W każdej firmie, także małej chcąc dobrze zarządzać doświadczeniami klientów warto wykonywać cyklicznie pięć niezbędnych kroków, które porządkują działania CX firmy:

1. Zrozumieć klientów i określić ich oczekiwania
2. Zaprojektować docelowe pozytywne doświadczenia klientów
3. Określić strategię / plan CX
4. Koordynować wdrażanie zmian w firmie i angażować pracowników
5. Mierzyć efekty wprowadzanych zmian

cykl zarzadzania

1. Zrozum klientów i określ ich potrzeby

Aby dostarczać klientom doświadczeń jakich oczekują (albo nawet przekraczających ich oczekiwania) trzeba ich rozumieć. PW małej firmie często można więc wrażenie, że skoro na co dzień rozmawiamy klientów, to wszystko wiemy. Warto jednak upewnić się od czasu do czasu, czy mamy rację. Pomaga w tym m.in. ankieta oczekiwań lub satysfakcji / Net Promoter Score klientów, jak również opracowanie Mapy podróży klienta, która porządkuje wiedzę na temat aktualnych doświadczeń i oczekiwań klientów we wszystkich interakcjach (Punktach Styku) z firmą – czyli w Podróży Klienta. Mapa Podróży Pacjenta jest przydatna w codziennej pracy. Korzystając z niej, można dowiedzieć się, czego oczekują Klienci w określonych sytuacjach oraz jak w najlepszy sposób można ich obsłużyć. Na podstawie Mapy Podróży Klienta można spojrzeć na współpracę z klientem „z lotu ptaka”, zaplanować rozwój usług małej firmy, produktów czy obsługi klienta.

Kolejnym krokiem, który warto wykonać by poznać klientów, jest przeprowadzenie krótkiej ankiety lub rozmowy po zakończeniu współpracy – tak, by klient mógł ocenić współpracę z firmą. Badanie pokaże jakie działania podobają się klientom – co jest mocną stroną małej firmy, na co zwracają szczególną uwagę, a co ich zdaniem wymaga poprawy. Następnie warto przeanalizować i przedyskutować wyniki w gronie całego zespołu oraz zaplanować ewentualne działania naprawcze.

Inną możliwością jest zaprojektowanie krótkiej ankiety dotyczącej oczekiwań klienta i poproszenie go o jej wypełnienie przed rozpoczęciem jego „podróży” tj. współpracy z firmą.

Informacje od klienta warto zbierać na bieżąco, gromadzić je w jednym miejscu (np. we wspólnym pliku) i regularnie (np. raz w miesiącu) na ich temat dyskutować.

Każda reklamacja klienta także powinna być wnikliwie analizowana – przyjrzenie się temu, co było przyczyną niezadowolenia klienta, zastanowienie się, co można było zrobić lepiej, aby klient był zadowolony ze współpracy, korzystnie przełoży się na budowanie dobrych praktyk w przyszłości.

2. Zaprojektuj pozytywne doświadczenia klientów

Warto mieć jasną i spójną dla zespołu wizję tego, jakie doświadczenia i emocje ma odczuwać klient w kontakcie z firmą. Jak marka chce się pozycjonować na rynku? Co ma stanowić jej przewagę konkurencyjną? Czym ma się wyróżnić? Czy ma to być wyjątkowo szybka obsługa klienta (np. odpisywanie na maile w ciągu maksymalnie dwóch godzin, przesyłanie podsumowań po spotkaniu, wyjątkowo przejrzysty i ciekawy layout ofert, upominki z okazji wydarzeń branżowy np. CX Day), czy może intuicyjna strona internetowa, która ułatwia zawarcie umowy i podgląd ofert dopasowanych do potrzeb klienta? Każdy element wyróżniający daną firmę może zadecydować o tym, że zbuduje ona lojalność klientów prowadzącą chociażby do ich powracania z kolejnymi zleceniami lub zarekomendowania współpracy znajomym.

3. Ustal strategię / plan Customer Experience

Gdy znane są już oczekiwania klienta i wizja docelowych doświadczeń, które firma chce dostarczać klientom, czas na ustalenie strategii i planu działania. W których obszarach i jakie działania firma musi podjąć, aby poprawić doświadczenia klientów? Jakie procesy i usługi trzeba zmienić oraz w jaki sposób to zrobić?

Badania prowadzone na dużych grupach konsumentów potwierdzają, że lojalni klienci sześć razy częściej niż krytycy wybaczają firmom popełnione przez nie błędy, pięć razy częściej powtarzają zakupy oraz dwa razy częściej polecają firmę znajomym . Dlatego warto dbać o budowanie dobrych doświadczeń klienta, bo te przełożą się bezpośrednio na zwiększenie przychodów firmy. Optymalizacja procesów w firmie i dostosowanie ich do oczekiwań klientów często prowadzą z kolei do obniżania kosztów np. wprowadzenie dopasowanej, przyjaznej komunikacji z klientem i informowanie o statusie jego transakcji, może obniżyć liczbę telefonów i wiadomości od klientów, którzy – informowani na bieżąco – poczują się dobrze zaopiekowani i nie będą mieć potrzeby, by kontaktować się z pracownikiem firmy i dopytywać o szczegóły. Raz przemyślane i wdrożone rozwiązanie, może zaoszczędzić czas pracowników w przyszłości, a w małej firmie jest to szczególnie ważne.

4. Wdrażaj zmiany i wspieraj pracowników

Wdrażanie ustalonych zmian np. w sposobie obsługi, w obiegu dokumentów czy w komunikacji z klientem jest najtrudniejszą częścią działań CX. Dlatego warto systematycznie sprawdzać postępy oraz konsultować pomysły zmian wspólnie z zespołem. Szefostwo firmy powinno w tym procesie wspierać pracowników, dając im czas i budżet na odpowiednie działania, choć wiele działań nie wymaga dodatkowych kosztów – bardziej czasu na przemyślenie i przedyskutowanie rozwiązań z klientami. Jeśli firma zdecyduje się na wprowadzenie zmiany w obsłudze jednego klienta, bo o to prosi, lub grupy klientów, warto od razu rozważyć, czy to rozwiązanie będzie też atrakcyjne dla pozostałych.

Ważna jest też sama postawa pracowników – ona najsilniej wpływa na doświadczenia klienta. Odpowiednio przeszkolony zespół oraz sprawne, przyjazne procedury obsługi klienta zadecydują o tym, czy klient będzie gotów polecić daną firmę i kontynuować z nią współpracę. Dlatego gdy wdrażamy zarządzanie doświadczeniami klientów warto zadbać o szkolenia pracowników (zdobywanie wiedzy z zakresu customer experience – tego, czym jest, jak powstaje, co na nie wpływa, dlaczego jest ważny dla rozwoju firmy itp.).

5. Mierz efektywność działań Customer Experience

Gdy zastosuje się odpowiednie mierniki sukcesu zmian CX łatwiej jest monitorować ich efekty. W małej firmie takie działanie może wydawać się przesadą, ale gdy go zabraknie, nie będzie nigdy wiadomo, czy wysiłek się opłacał.
Mierniki warto dopasować do każdego z podejmowanych działań, każdej zmiany, nad którą pracujemy. Jeśli poprawiamy skuteczność dotarcia do klienta z informacją o nowych ofertach możemy zastosować miernik liczby kliknięć w link umieszczony w mailu. Sprawdzamy wówczas, czy liczba reakcji wzrosła po wprowadzeniu zmian. Jeśli założyliśmy, że docelowym doświadczeniem klientów ma być uzyskanie odpowiedzi na wiadomość w krótkim czasie – warto w ankiecie po zakończeniu współpracy zapytać klientów o to, jak oceniają szybkość odpowiadania na zapytania i przeanalizować odpowiedzi. Przykładowe mierniki Customer Experience mogą być związane z:

● akwizycją nowych klientów i utrzymaniem dotychczasowych (np. średnia wartość nowego zamówienia, średni przychód na klienta, wskaźnik retencji klientów, czyli liczba i wartość klientów powracających do agencji z kolejnym zleceniem),
● satysfakcją i lojalnością aktualnych klientów (np. wskaźnik Net Promotor Score – wskaźnik skłonności polecenia firmy przez klienta, Customer Effort Score – wskaźnik wysiłku klienta we współpracy z firmą, określający poziom satysfakcji klientów),
● efektywnością organizacji (np. koszty sprzedaży, koszty marketingu, efektywność działań marketingowych).

Opisane pięć kroków zarządzania doświadczeniami klientów warto powtarzać cyklicznie, ponieważ wraz z upływem czasu klienci zmieniają swoje oczekiwania, a konkurencja może wprowadzać usprawnienia. To, co raz wypracowaliśmy, niekoniecznie zawsze będzie naszą przewagą konkurencyjną, dlatego ważne jest słuchanie klientów i odpowiadanie na ich bieżące oczekiwania. Pamiętajmy też, że informacja zwrotna od klienta jest jak prezent. Nie musi nam się podobać, ale trzeba za nią podziękować i dla dobra firmy wyciągnąć wnioski na przyszłość. Początki pracy nad doświadczeniami klienta mogą wydawać się skomplikowane, jednak praktyka wielu firm pokazuje, że proces ten z czasem staje się bardzo oczywisty dla pracowników, a customer experience zaczyna być osią działania firmy.

Joanna Hirsz / GCE Consulting

 

Shopping cart

0
image/svg+xml

No products in the cart.

Kontynuuj zakupy