Z ponad 10letniej obserwacji i realizacji wielu badań opinii klientów przez GCE Consulting – GoodCustomerExperience.pl wynika, że marnowanie czasu klientów, niedotrzymywanie obietnic najbardziej rozczarowuje klientów i zmniejsza ich skłonność do polecenia marki. Klienci budują sobie wyobrażenie współpracy, korzyści, które osiągną na podstawie przekazów reklamowych, rozmów z pracownikami firmy oraz opinii innych klientów. Marki poświęcają dużo czasu i pieniędzy na budowanie pozytywnego wizerunku tzw. obietnicy marki, która na posprzedażowym etapie podróży powinna być dotrzymana. Z tym jednak bywa różnie, zależnie od branży czy firmy, jak wynika z badań GCE Consulting.
Kto opracował CES?
Customer Effort Score (CES) został opracowany przez firmy CEB (Corporate Executive Board) i MetricNet. W 2010 roku w artykule „Stop trying to delight your customers” , który został opublikowany przez Harvard Business Review w 2010 roku Matthew Dixon, Karen Freeman i Nicholas Toman omówili badania, które wykazały, że największy wpływ na lojalność klientów ma nie tylko jakość obsługi, ale również łatwość, z jaką rozwiązują oni swoje problemy związane z obsługą klienta. Badania potwierdziły, że klienci, którzy mieli łatwe doświadczenie związane z rozwiązywaniem problemów, byli bardziej skłonni do polecania firmy i wyrażali wyższą lojalność niż klienci, którzy mieli trudne doświadczenia. Okazuje się jednak, że nie trzeba nieustannie zachwycać klientów, wystarczy ich nie rozczarowywać. Autorzy badań przekonują, że zachwycanie klientów wcale nie buduje lojalności w największym stopniu. Zmniejszenie ich wysiłku – pracy, którą muszą wykonać, aby rozwiązać swój problem, załatwić sprawę – tak.
Na tej podstawie firma CEB opracowała nowy miernik – Customer Effort Score, który mierzy poziom wysiłku, jaki klienci muszą włożyć w załatwianie spraw z firmą.
Jak zadać właściwe pytanie o Customer Effort Score?
CES jest używane do oceny efektywności obsługi klienta i wprowadzania ulepszeń. Firmy mogą korzystać z wyników CES, aby zidentyfikować obszary, w których
klienci mają trudności, a następnie wprowadzić zmiany w celu zminimalizowania wysiłku, jaki muszą oni włożyć, aby osiągnąć swój cel. Może to pomóc w zwiększeniu satysfakcji klientów i poprawie doświadczenia klienta.
CES jest zwykle mierzony za pomocą jednego pytania: „Na ile skomplikowane było rozwiązanie Twojego problemu z naszą obsługą klienta?„. Klienci mogą udzielić odpowiedzi na skali od 1 do 5 (CES 1.0.) lub 1 do 7 (CES 2.0.), gdzie 1 oznacza „bardzo łatwo” i 5 lub 7 oznacza „bardzo trudno”. Skalę oceny CES można jednak dopasować do potrzeb firmy i np. wprowadzić do ankiety analogiczną jak przy NPS (0-10), aby respondenci mogli posługiwać się tą samą skalą w jednym badaniu.
Przykłady pytań o CES:
• Ile wysiłku wymagało od Pana/i zamówienie produktu / skorzystania z usługi?
• Na ile zgadza się Pan/i z następującym stwierdzeniem: firma xxx zrobiła wszystko, aby ułatwić mi zamówienie produktu/ skorzystanie z usługi?
Kiedy warto badać Customer Effort Score?
Badanie Customer Effort Score (CES) może być pomocne w wielu różnych sytuacjach, w których istnieje potrzeba oceny poziomu trudności, z jaką klienci załatwiają swoje sprawy w kontakcie w firmą.
Oto kilka przykładów:
1. Po interakcji z obsługą klienta – Badanie CES zaraz po interakcji z obsługą klienta, na przykład po rozmowie telefonicznej, spotkaniu w sklepie lub wysłaniu e-maila, może pomóc w zidentyfikowaniu obszarów, w których klienci mają trudności, a następnie we wprowadzeniu ulepszeń w celu zminimalizowania wysiłku klienta.
2. Po zakupie – Badanie CES po zakupie może pomóc w zidentyfikowaniu obszarów, w których klienci mieli trudności, takich jak instalacja, konfiguracja lub korzystanie z produktu, a następnie w opracowaniu strategii mającej na celu zmniejszenie wysiłku klienta i poprawę ich doświadczeń.
3. Po wizycie na stronie internetowej – Badanie CES po wizycie na stronie internetowej może pomóc w zidentyfikowaniu obszarów, w których klienci mieli trudności w korzystaniu z witryny lub znalezieniu potrzebnych informacji.
4. Po zakończeniu abonamentu lub umowy – Badanie CES po zakończeniu abonamentu lub umowy może pomóc w zidentyfikowaniu przyczyn, dla których klienci rezygnują z usług firmy, a następnie w opracowaniu strategii mającej na celu zminimalizowanie wysiłku klienta i zwiększenie lojalności.
5. CES może również służyć do ogólnej oceny stopnia trudności / łatwości współpracy z firmą, a udzielone odpowiedzi na pytanie otwarte – dlaczego udzieliłeś/aś takiej odpowiedzi – pozwala firmie zrozumieć, co warto poprawić i w jaki sposób.
Korzyści z pomiaru CES
Pomiar Customer Effort Score (CES) może dostarczyć firmie szeregu korzyści, w tym:
1. Łatwy w użyciu – CES jest prosty w użyciu i łatwy do zrozumienia, co oznacza, że można go stosować w różnych kontekstach, bez konieczności specjalistycznej wiedzy lub doświadczenia.
2. Skuteczny – Badanie CES pozwala zidentyfikować obszary, w których klienci mają trudności, a następnie wdrożyć zmiany w celu zminimalizowania wysiłku, jaki muszą oni włożyć, aby osiągnąć swoje cele. W ten sposób można przyczynić się do poprawy doświadczeń klienta i zwiększenia ich lojalności.
3. Elastyczny – CES można stosować w różnych punktach styku z klientem, takich jak interakcje z obsługą klienta, wizyty na stronie internetowej, po zakupie lub po zakończeniu umowy. CES może również służyć do ogólnej oceny stopnia trudności / łatwości współpracy z firmą. Dzięki temu firma może uzyskać szeroki wgląd w doświadczenia klienta i zidentyfikować kluczowe obszary do ulepszania.
Jak poprawić lojalność klienta dzięki Customer Effort Score?
1. Zidentyfikujesz problemy klientów – możesz użyć wyników CES i odpowiedzi otwartych , aby zidentyfikować obszary, w których klienci mają trudności, i określić, gdzie należy wprowadzić ulepszenia.
2. Porównasz wyniki – możesz porównać wyniki CES w różnych punktach styku podróży klienta, aby zidentyfikować kluczowe obszary do ulepszania.
3. Poznasz trendy – możesz monitorować wyniki CES na przestrzeni czasu, aby zidentyfikować tendencje i śledzić postępy w zakresie poprawy doświadczeń klienta np. po wprowadzeniu zmiany w procesie, komunikacji.
4. Porównasz się z konkurencją – możesz porównać swoje wyniki CES z wynikami konkurencji, aby zobaczyć, gdzie znajduje się w stosunku do rynku i określić, gdzie możesz wprowadzić ulepszenia.
Warto upraszczać, ułatwiać klientom współpracę i pracować nad tym, aby klient oceniał ją jako łatwą, niewymagającą wysiłku. Okazuje się, że podniesienie oceny klienta w badaniu CES z oceny 1 do 5 poprawia lojalność klientów aż o 22%, zaś podniesienie jej z 5 do 7, już tylko o 2%.
Badanie Customer Effort Score może więc dostarczyć firmie cennych wskazówek dotyczących ulepszania obsługi klienta, zmniejszenia wysiłku klienta i zwiększenia ich lojalności. Wyniki CES realnie pokazują miejsca, działania firmy, których poprawa wpłynie na poprawę CX, jest pomocne w zarządzaniu CX.
Czytaj także:
ROI z Customer Experience
Źródła:
„Stop trying to delight your customers”
Customer Effort Score 2.0 Starter Kit
