mBank, czyli jak złe zarządzanie doświadczeniem klienta przekłada się na utratę przychodów.

Firmy wiedzione komercyjnym instynktem maksymalizacji zysku, zatracają wrażliwość na doświadczenia klientów, jakie są konsekwencją ich decyzji. Brak spójności działań pracowników firmy, braki w ich wyszkoleniu, dodatkowo pogłębiają rozdźwięk percepcji klientów między tym, co firma obiecuje, a tym, co dostarcza. W rezultacie klienci, choć lubiący być lojalnymi,  są uczeni, że tylko ich drastyczne działania – odstąpienie od umowy z firmą, mogą poprawić poziom ich doświadczenia. Czy to dobra droga do długofalowego i trwałego budowania zysku firmy?

Maksymalizacja zysku a klient

Oczywistym jest,  że każda firma działająca na rynku komercyjnym istnieje po to, aby wypracować zysk dla właścicieli. Inne jest jednak podejście firm, jeśli chodzi o balans pomiędzy tymże dążeniem, a satysfakcją klientów. W przypadku mBanku przez lata ich funkcjonowania doszło do znaczącej zmiany działania i balans ten według mnie groźnie przechylił się w stronę zysku.

Casus mBanku

mBank, przez długi czas zupełnie nie budził moich negatywnych doświadczeń jako klientki, a nawet wielokrotnie zachwycał. Potrafili miło i sprawnie obsługiwać mnie 24 godziny na dobę, poprawiali interfejs serwisu transakcyjnego w reakcji na zgłoszoną uwagę.

mBank pobrał opłatę za używanie karty kredytowej. Uczynił to oczywiście lege artis, na bazie długaśnych regulaminów, których rzecz jasna nikt nie czyta, bo niestety nie są „Customer friendly”. Jako wieloletni klient (13 lat), regularnie używający tejże karty zadzwoniłam do mLinii z wnioskiem o cofnięcie tej opłaty. Jako, że bank już i tak „zarabia” dzięki mojej karcie, za każdym razem gdy nią płacę, pobiera przecież prowizję od transakcji, uznałam, że ta opłata jest już przesadą.  Problem w tym, że rozmowa na mLinii potoczyła się wedle gotowego scenariusza, niemalże odczytanego mi – takie miałam wrażenie – przez niezaangażowanego i niedoszkolonego pracownika, a może nawet podwykonawcę banku w centrum telemarketingowym? Ponieważ mój rozmówca nie dość, że sztampowo przytaczał mi jedynie punkty regulaminu, w dodatku był niemiły, a wręcz na mnie krzyczał, sprawa skończyła się tak, że złożyłam odstąpienie od umowy karty kredytowej.  Czyli de facto bank stracił więcej niż suma kwoty, o zwrot której prosiłam.

Jednakże tydzień później zadzwonił inny pan z mBanku, może z innego działu, a może dopiero tym razem był to rzeczywiście pracownik banku? Wycofał wszystko, co mój wcześniejszy interlokutor powiedział. Pan nr 2 bił się w pierś za złe zachowanie Pana nr 1.  Złożył także ofertę na tyle atrakcyjną, że ją przyjęłam. W sumie z ulgą, że jednak lojalny klient coś dla nich znaczy, ale i z niesmakiem. Bo dlaczego traktują klientów normalnie dopiero wówczas, gdy ten przyparty już do muru – odstępuje od umowy?

Jaki problem ma mbank w obsłudze klienta?

Po pierwsze, jeśli zleca się obsługę klienta do zewnętrznej firmy to należy regularnie monitorować jej jakość. Ważne, aby to robić dokładnie i profesjonalnie. Należy dbać o właściwe szkolenie osób obsługujących klientów przez telefon, a także o ich zaangażowanie, bo to ostatnie przekłada się na jakość i styl prowadzonej potem rozmowy z klientem.

Po drugie, zarząd mBanku powinien zadać sobie pytanie, czy w ogóle powinien zlecać na zewnątrz jakąkolwiek obsługę klientów?  Nie mylić ze sprzedażą oferty do nowych – to inny temat. Otóż, jeśli mLinia jest kluczowym kanałem kontaktu (kluczowym punktem styku klient – firma) z tym bankiem, bo przecież nie ma oddziałów stacjonarnych, to czy można to robić? Czy jedna z głównych działalności banku, w tak wrażliwym punkcie styku z klientem powinna być poza strukturą banku? Jeśli jednak bank decyduje się na to, zapewne z chęci wygenerowania oszczędności, to patrz punkt wyżej.

Po trzecie, klient, który raz podjął decyzję o rozstaniu się z firmą, już na zawsze pozostanie czujny. Przeprowadzenie w jego głowie procesu myślowego prowadzącego go do decyzji o rozstaniu, wywołuje bowiem pewien nieodwracalny skutek w postaci utraty zaufania. Nawet jeśli decyduje się, jak ja, na powrót – to już tylko z ograniczonym, czujnym zaufaniem. Czy warto zatem działać tak, żeby klienta doprowadzać do ostatecznych decyzji?

Po czwarte,  sytuacja powyżej pokazuje też niespójność działań pracowników mBanku. Pan nr 1 i Pan nr 2 mówili zupełnie inne rzeczy, mieli inną postawę, podejście. Czy nie byli objęci podobnymi szkoleniami? Dlaczego? Każdy klient dostrzeże taki rozdźwięk, co również buduje w nim poczucie, że nie wie, czego może się po danej firmie spodziewać. Niepewność reakcji firmy wprowadza dystans klienta, który przez to nie czuje się bezpieczny i traktowany fair.

Po piąte, w dalszym ciągu firmy nie doceniają siły głosów klientów, którzy zrażeni doświadczeniem jak opisane powyżej, podzielą się nim z innymi. W dzisiejszych czasach o renomie marki nie stanowi już hasło promowane przez firmę w telewizji, czy Internecie. Markę stanowią dziś głosy klientów, którzy mając do dyspozycji potężne narzędzia w postaci mediów społecznościowych dokonują własnych ocen.

Po szóste, firmy nie doceniają faktu, że klienci de facto chcą być lojalni, bo to jest wygodne korzystać z usług jakiejś firmy, być nagradzanym za lojalność, mieć zaufanie. Dlaczego obie strony nie miałyby czerpać korzyści z takiego układu? Kluczem tu jest jednak zachowanie balansu, o którym mowa na początku.

  8 Replies to “mBank, czyli jak złe zarządzanie doświadczeniem klienta przekłada się na utratę przychodów.”

  1. Rafał Chmielewski | e-Marketing Prawniczy
    22 kwietnia 2013 at 13:16

    Wspaniały tekst Pani Joanno!

    Ja miałem podobne doświadczenia z Orange. Mimo tego, że jestem klientem Centertela od samego początku, z roku na rok miałem coraz gorsze warunki korzystania z tej sieci. Miałbym lepsze, gdybym wypowiedział umowę i kupił nowy numer.

    Zatem wypowiedziałem umowę i skorzystałem z oferty konkurencji. Jednak Orange nie dał o sobie zapomnieć: zadzwoniła do mnie przemiła Pani, która zaoferowała mi takie warunki, że szok. I nie była w stanie zrozumieć, dlaczego nie mam nawet ochoty jej słuchać…

    Często klienta nie interesuje niższa cena. Ale właśnie poczucie, że jest szanowany. Szczególnie, jeśli jest to klient długoletni, który zostawił już kilka ładnych tysięcy, a mógłby jeszcze więcej i do tego mógłby rozpowiadać znajomym, jaki jest szczęśliwy, że korzysta z usługi takiej a nie innej firmy.

    Dlaczego ludzie kupują sobie MacBooka Pro za 10 tys. i są szczęśliwi? Bo właśnie nie chodzi o pieniądze, ale o to, jakie oni mają doświadczenie w kontaktach z firmą. I być może mBank i NC+ również byłyby w stanie przepchnąć wyższe stawki, gdyby to rozegrały z poszanowaniem klienta.

    Pozdrawiam Pani Joanno i dziękuję za dobry tekst!
    Rafał

  2. Ania Marucha
    22 kwietnia 2013 at 18:53

    Wielkie brawa za wyciągniecie na światło dzienne świetnego przykładu!!!
    Niestety też mam swoje „customer journey” w mBanku, który w mojej opinii mógłby dostać medal, jeśli byłyby takie rozdawanie w kategorii „Jak skutecznie i trwale zrażać do siebie klientów, którzy są zachwyceni Twoją usługą”.
    Rozumiem, że bank mniej więcej 2 lata temu postanowił ze swojego portfela pozbyć się nierentownych klientów, którzy kiedyś zakładali sobie konta, tylko po to, żeby osobiście otrzeć się o novum, jakim była bankowość internetowa. Jednak styl, w jakim się to odbyło, skutkuje jednym – pożegnaniem całej rzeszy klientów na zawsze. A walczyć o swój kawałek tortu jest coraz trudniej, populacja maleje, rynek nasycony, konkurencja coraz większa i lepsza. Tymczasem mBank zostawił za sobą rzesze ludzi, którzy nigdy do niego nie wrócą z powodów opisanych powyżej przez Joannę. I nie pomoże nowa marka Aspiro, bo mleko się już rozlało…

  3. Waldemar Kupiec
    23 kwietnia 2013 at 15:34

    Przeczytałem wszystkie teksty na blogu – praktyczne i cenne uwagi oraz wskazówki – dziękuję Pani Joanno. Życzę wytrwałości i systematyczności!

  4. Joanna
    23 kwietnia 2013 at 15:37

    bardzo dziękuję, postaram się sprostać temu oczekiwaniu! 🙂

  5. Jacek Dąbrowski ACIM
    24 kwietnia 2013 at 01:45

    Witam Pani Joanno,

    i przede wszystkim dziękuję za zaproszenie oraz wszystkie teksty, z którymi z wielką chęcią się zapoznałem gdyż założyła Pani blog o tematyce szczególnie bliskiej mojemu zawodowemu sercu.

    Tematyka szeroko rozumianego Customer Service czy idąc dalej CRMu, który nota bene jest niczym innym jak częścią wspólną obszarów marketingu, sprzedaży oraz Customer Service staje się na dzień dzisiejszy jednym z kluczowych elementów budowania przewagi konkurencyjnej na rynku dla każdej firmy. Nie ma znaczenia jej rozmiar, profil czy lokalizacja. Bez klienta nie ma biznesu. Dwa kluczowe czynniki sukcesu to zarządzanie finansami oraz klient. Niby prawda stara jak świat ale czy aby na pewno wszyscy managerowie, właściciele firm zdają sobie z tego sprawę i odpowiednio to rozumieją? z moich doświadczeń wynika, że nie. Innym szalenie istotnym elementem jest wpływ jakości świadczonych przez nas usług na budowanie poziomu zadowolenia naszych klientów. Niby oczywista oczywistość ale czy wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego jakie są implikacje tego co robimy bądź również tego czego nie robimy? niestety bardzo często ta kwestia w firmach jest pomijana. Od ponad 10lat zajmuję się m.in obszarami Customer Service oraz CRM i nigdy w żadnej firme, dla której pracowałem nie mieliśmy szkoleń z tego zakresu. Do momentu aż sam takie szkolenie przygotowałem i przeprowadziłem.

    ale to już chyba temat na osobą rozmowę…….

    a i mały quiz na koniec – czy ktoś wie, kto jest autorem słów :
    „najbardziej niezadowoleni klieci są największym i najlepszym źródłem informacji o działalności firmy?”

    odp – Bill Gates więc może warto uczyć się od najlepszych i nie na swoich błędach……

  6. Joanna
    24 kwietnia 2013 at 12:10

    Panie Jacku, dziękuję za ten komentarz. W pełni się zgadzam z Panem jak wazne są wspomniane przez Pana obszary. Kluczowe jest też według mnie, aby najpierw okreslić sobie naszą firmową strategię Customer Experience Management, a nastepnie dobierać do jej realizacji właściwe narzedzia, w tym właśnie CRM. Nigdy odwrotnie. A co do Billa Gates’s – bardzo słuszne podejście.

  7. Jacek Dąbrowski ACIM
    25 kwietnia 2013 at 00:25

    Chciałem poruszyć jeszcze jeden temat, który bardzo mnie ciekawi.

    Mianowicie – interesuje mnie percepcja dotycząca pracy w obszarze Customer Service . Ciekawi mnie dwubiegunowość tzn z jednej strony percepcja zarówno ze strony samych osób wewnątrz firmy, które się tym obszarem zajmują oraz percepcja osób, które chciałyby taką pracę podjąć.

    Z moich doświadczeń i obserwacji wynika, że obszary Customer Service są traktowane absolutnie jako piąte koło u wozu a percepcja pracy w tym obszarze ma charakter absolutnie negatywny. Customer Service wiąże się ze stereotypem call centre i pracy gdzie się tylko odbiera telefony? co to za problem? i niestety bardzo często do pracy w tak ważnym obszarze są zatrudniane osoby dość przypadkowe, często nie mające kompletnie predyspozycji do pracy z ludźmi.

    Najlepszym przykładem jako postrzegana jest praca w Customer Service jest sytuacja gdy ktoś pyta : gdzie pracujesz? marketing – wow fajnie, a ty? finanse ok super, a ty? zajmuje sie HR-em kurcze to ciekawe!! no a ty? ja Customer Service – a to wiem, czekaj, czekaj tzn odbierasz telefony tak?

    niestety w mojej ocenie praca w obszarze Customer Service nie posiada odpowiedniego prestiżu i dlatego tak ciężko jest znaleźć dobrych ludzi do pracy w tym jakże wymagającym obszarze. I bardzo ciężko jest znaleźć odpowiednią motywację dla pracowników jeśli sami menagerowie postrzegają Customer Service jako ubogiego krewnego pozostałych działów w firmie.

    a co Pani o tym sądzi Pani Joanno?

  8. Joanna
    25 kwietnia 2013 at 15:02

    Panie Jacku, niestety mam podobne obserwacje, a stan taki wynika moim zdaniem z nastawienia zarządów do tej tematyki.
    Pisałam o tym tutaj

    O tym jak ważna jest postawa pracowników CAŁEJ firmy, aby klienci czuli się dobrze traktowani przez firmę jako całość (nie tylko przez dział Customer Service) – napiszę jeszcze osobny tekst! pozdrawiam!

Dodaj komentarz