Czynnikami, które tworzą pozytywne doświadczenia klientów są już nie tylko wysoka jakość obsługi czy sprawny proces reklamacji. Klienci zaczynają doceniać gesty firm wykraczające poza obowiązujące je procedury. Przekraczanie oczekiwań klientów i pozytywne zaskoczenie było w przypadku 13% badanych konsumentów czynnikiem, który wpłynął na ich pozytywne doświadczenie z marką.
Wyniki badania „Customer Experience” ARC Rynek i Opinia (luty 2014 r.) nie pozostawiają złudzeń co do tego, jak obecnie powinna kształtować się strategia firm
i marek. Punkty zwrotne w relacji z klientami powinny być gestami empatii, budzić pozytywne emocje klientów oraz angażować ich.
Nie bez przyczyny jeden z klientów w badaniu wskazał, że poruszył go fakt sprawnej (pro aktywnej) wymiany Ipoda na egzemplarz nowszej generacji z powodu przegrzewania się baterii. Klient nie składał reklamacji. Firma Apple z własnej inicjatywy dokonała wymiany. Zaskoczyła klienta, wyprzedziła jego ruch i tym samym zyskała jego sympatię. Obie strony zyskały. Klient otrzymując nowy, lepszy sprzęt, Apple – zyskując sympatię klienta i zapewne jego pozytywną rekomendację znajomym.
Czy to jest trudne?
I tak, i nie. Trudne, bo wymaga sporej dawki empatii pracowników firmy, kierownictwa, czasem dodatkowych kosztów (np. koszty akcji wymiany towaru). Wiele firm czeka, aż się klient upomni, licząc że sprawa przycichnie, że klient nie będzie miał czasu się nią zająć. To błąd, bo w dłuższej perspektywie prowadzi do frustracji klientów. Nie dość, że nie są oni zadowoleni z produktu firmy, to jeszcze nie udało im się uzyskać rekompensaty (nie mieli czasu złożyć reklamacji, zapomnieli etc.).
Podwójne rozczarowanie.
Pozytywne zaskoczenie klienta jest proste.
Aby pozytywnie zaskoczyć klienta wystarczy „wejść w jego buty”. Spojrzeć na sytuację z ludzkiej perspektywy, potraktować klienta fair, umieć przyznać się do błędu albo po prostu postąpić ze zwykłą ludzką życzliwością. We wspomnianym wyżej badaniu klienta zaskoczył pozytywnie fakt, że specjalnie dla jego żony otwarto dodatkową kasę w Tesco, aby będąc w ciąży nie czekała w kolejce przy kasie. Czy kasjer Tesco wyczytał taką procedurę w dokumentach firmy, czy też po prostu zadziałał „jak człowiek”?
Epilog
Pracownicy tworzą Customer Experience, nie wszystko da się zaszyć w procedurach wewnętrznych. Czasami więc firmy powinny pozwolić pracownikom na odrobinę decyzyjności i możliwość zadziałania według ich własnej oceny. Pro kliencka postawa pracowników i empatia kierownictwa firm jest podstawą dostarczania klientom pozytywnych doświadczeń.
Źródło: Badanie „Customer Experience”, ARC Rynek i Opinia, luty 2014. Badanie zrealizowano techniką CAWI w dniach 01-16.02.2014 na próbie N=810 dorosłych internautów. Próba została dobrana proporcjonalnie do populacji internautów pod kątem: płci, wieku oraz wielkości miejscowości zamieszkania.
