Co to jest Customer Experience (CX)?
Customer Experience to suma wszystkich doświadczeń, emocji i przeżyć klienta, jakie wiążą się z daną marką produktu lub firmą.
Firma jako zespół współpracujących ze sobą systemów, procesów i ludzi, generuje określone zdarzenia (punkty styku), których klient doświadcza.
Suma interakcji klienta w punktach styku z firmą buduje w nim skojarzenia oparte na wspomnianych przeżyciach i emocjach.
W ten sposób kształtuje się „doświadczenie klienta” czyli Customer Experience.
Na całym świecie od wielu lat, a od 10 lat także w Polsce, zarządzanie doświadczeniami klientów (ang. customer experience management), jest ważnym obszarem działania firm, które chcą się pozytywnie wyróżnić na rynku. Wiele firm wsłuchuje się w oczekiwania klientów i proponuje rozwiązania, które są odpowiedzią na ich potrzeby.
3 elementy Customer Experience
Doświadczenie klienta (Customer Experience) to jego ogólne wrażenie (percepcja) na temat działania firmy i obsługi przez jej personel. Klienci intuicyjnie oceniają współpracę z firmą przez pryzmat swoich oczekiwań na 3 płaszczyznach:
- realnej – faktyczne działania firmy i jej pracowników np. dostępność wizyt lekarskich, sposób powiadomienia o wysłanym zamówieniu, aktywacja aplikacji bankowej, nadawanie paczki w paczkomacie itd. Im więcej realnych korzyści klient w czasie współpracy otrzyma (np. wizyta tu i teraz, bezpłatny i szybki przelew bankowy) i im mniej wysiłku musi włożyć w to, aby je osiągnąć (np. łatwość umówienia wizyty, intuicyjny interfejs paczkomatu), tym jego doświadczenie jest lepsze.
- zmysłowej – oddziaływanie na zmysły klienta: wzrok, słuch, węch, dotyk np. wystrój i wyposażenie placówek obsługi, dźwięki, kolory, ubiór personelu itd., im przyjemniejsze jest otoczenie klienta i atmosfera (np. wygodna możliwość oczekiwania na wizytę, łatwość zaparkowania, przyjemne kąciki zabaw dla dzieci), tym lepsze ma doświadczenie.
- emocjonalnej – im lepiej klient się czuje (ma pozytywne emocje np. radość, wdzięczność, ulga, zadowolenie, zachwyt), tym jego doświadczenie jest lepsze.
Rola emocji i pracowników
Te przyjemne emocje, które czujemy w kontakcie z daną firmą mogą wynikać z tego, że jakąś sprawę udało nam się załatwić prościej lub szybciej niż myśleliśmy. Odpowiedź na reklamację otrzymaliśmy po 2 dniach, a nie 2 tygodniach, bank ułatwił nam szybką zmianę limitów na karcie poprzez aplikację mobilną, szybko uzyskaliśmy pomoc w czasie awarii. Reagując w ten sposób firma staje się dla nas wiarygodna, myślimy o niej pozytywnie, a sam proces korzystania z jej usług jest dla nas łatwy i wygodny.
Innym powodem, który sprawia, że lubimy jakąś markę może być przyjemny sposób obsługi przez pracowników. Jeśli mamy taką możliwość – wybieramy konkretną firmę kurierską, ponieważ doceniamy zaangażowanie kuriera, który szukał sposobu, jak dostarczyć nam paczkę, gdy nie było nas w biurze, czy w domu. Wolimy, gdy osoby z obsługi klienta rozwiązują z zaangażowaniem naszą sprawę do końca i nie odsyłają nas do innych pracowników. Doceniamy jako klienci empatię i życzliwość pracowników, z którymi mamy kontakt.
Sympatię klientów mają także firmy, które„pamiętają za klienta”– przypominają o ważnych terminach – np. zakończeniu okresu ubezpieczenia czy o konieczności wykonania badań technicznych auta. Takie działania powodują, że klient jest wdzięczny, że ktoś za niego pamięta, to ułatwia codzienne załatwianie spraw i przywiązuje nas do marki.
Pozytywne doświadczenie klienta przekłada się zazwyczaj się na chęć dalszej współpracy, korzystanie z dodatkowych ofert i wreszcie na to, że będzie polecał firmę swoim znajomym i rodzinie, znajomym z branży.
Co wpływa na Customer Experience?
Na ogólne CX składają się doświadczenia klienta związane z różnymi punktami styku pomiędzy nim a firmą, czy marką produktu. Będą nimi:
- Doświadczenie klienta związane z procesem sprzedaży, z którym klient się spotkał lub o którym słyszał od innych osób. Słowem to, w jaki sposób klient „przeżył” proces zakupowy, jakie emocje w nim wzbudził i jak go zapamiętał.
- Wszelkie doświadczenia klienta związane z działaniami marketingowymi, zarówno w sensie dotarcia informacji marketingowej do klienta, jak i jej stylem, jakością, przesłaniem – czyli suma wszelkich odczuć, emocji klienta jakie wiążą się z tym właśnie obszarem działania firmy.
- Wcześniejsze doświadczenia klienta z daną firmą lub marką, własne lub innych osób, od których klient słyszał opinie o danej firmie – tzw. reputacja marki. Zdarza się, że firmy po jakimś czasie „złej” współpracy z klientami, poprawiają się w tym zakresie, ale pewien bagaż doświadczeń klienci w sobie noszą i nie można tego ignorować.
- Doświadczenie klienta związane z usługą lub produktem, aktualnie używanym, kupowanym, opinia o nim, ale także opinie innych osób, z którymi klient się zatknął. W zależności od usługi/produktu składa się na niego wiele aspektów np. wiarygodność produktów finansowych, wygoda korzystania, łatwa dostępność, cena itd.
- Doświadczenia klienta związane z obsługą klienta czyli de facto z każdej interakcji klienta z pracownikiem firmy lub osób czy instytucji działających w jego imieniu. Im bardziej pro kliencka postawa pracowników firmy – począwszy od kadry zarządzającej, skończywszy na pracownikach pierwszoliniowych, tym często lepsze doświadczenia klientów tejże firmy.
- Wszelkie inne doświadczenia klienta jakie zdobywa on w ramach tzw. Podróży Klienta Customer Journey tzw. podróży klienta poprzez wszystkie punkty styku z daną firmą lub marką.
Zarządzanie doświadczeniami klientów
Zarządzanie Customer Experience (doświadczeniami klientów) zwykle kojarzone z zadaniami marketingowców lub pracowników działu obsługi klienta. W praktyce wpływa na wiele obszarów działania firmy. Od projektowania produktu lub usługi, poprzez sprzedaż i marketing, kończąc na obsłudze administracyjnej i prawnej. W każdej firmie chcąc dobrze zarządzać doświadczeniami klientów warto wykonywać cyklicznie 5 niezbędnych kroków, które porządkują działania CX firmy:
- Zrozumieć klientów i określić ich oczekiwania – tzn. wdrożyć cykliczne badania klientów i zarządzać głosem klientów, opracować mapy podróży klientów i wyciągnąć wnioski
- Zaprojektować docelowe pozytywne doświadczenia klientów – czyli ustalić co chcemy zaoferować klientom na poziomie doświadczeń, czym chcemy się wyróżnić?
- Określić strategię / plan CX, którą będziemy konsekwentnie realizować
- Wdrażać zmiany w firmie wynikające z punktów 1-3 i osobiście angażować się w poprawę CX
- Mierzyć efekty – wprowadzanych zmian i sprawdzać, czy robimy postępy
zdj. Unsplash
[1] Temkin Group Consumer Benchmark Survey
[2] The Service-Profit Chain; Harvard Business Review 1994.
Customer Experience definicja Colin Show – Beyond Philosophy
