Customer Experience od początku, czyli co to za zwierzę?

11 kwietnia 2013 

Moje początki z Customer Experience

Kiedy na początku 2008 roku zostałam poproszona, aby przygotować i poprowadzić projekt Customer Experience w polskim oddziale międzynarodowej korporacji, były to czasy kiedy niewiele na ten temat można było znaleźć nawet na zagranicznych stronach Internetu. Nazwa brzmiała dość tajemniczo, firma walczyła o przychody, bo rynek konkurencyjny, a tu nagle pojawia się korporacyjna inicjatywa, która mówi: „mamy  sprawiać, aby klienci mieli pozytywne doświadczenia z naszą firmą”.

Hmmm, nawet to dość rozsądne, ale co to do końca znaczy i jak to realizować w rzeczywistości, kiedy na co dzień niemalże każda z polskich firm boryka się z tak wieloma problemami podstawowego zarządzania produktem, marketingiem, sprzedażą czy obsługą klienta, działając z wsparciem nie do końca dostosowanych systemów CRM, w obliczu opóźniających się projektów wdrożeniowych nowych produktów, mając do dyspozycji pracowników często i tak pozostających po godzinach, z racji natłoku zadań.

Początki nie były łatwe i będę do nich często wracać w kolejnych artykułach, bo aby projekt Customer Experience odniósł sukces w danej firmie, warto pamiętać o kilku podstawowych zasadach i z drugiej strony – wystrzegać się – zwłaszcza na początku wdrożenia, kilku błędów.

Definicja Customer Experience / Doświadczenie Klienta

Otóż Customer Experience to suma wszystkich doświadczeń klienta, jakie wiążą się z daną marką, czy firmą. Customer Experience to wszystkie interakcje pomiędzy klientem a organizacją, będące połączeniem percepcji klienta dotyczącej fizycznych aktywności organizacji, stymulowanych zmysłów klienta i wywołanych u klienta emocji. Interakcje te są intuicyjnie oceniane przez klienta względem jego oczekiwań po pierwsze poprzez cały czas trwania kontaktu z firmą, po drugie – we wszystkich punktach styku klient – firma[1].

[1] Colin Shaw

Na Customer Experience / Doświadczenie Klienta składa się miedzy innymi:

1. Doświadczenie i emocje klienta związane z procesem sprzedaży, z którym klient się spotkał lub o nich słyszał od innych osób. Słowem w jaki sposób klient „przeżył” proces zakupowy, jakie emocje w nim wzbudził i jak go pamięta.
2. Wszelkie doświadczenia klienta związane z działaniami marketingowymi, zarówno w sensie dotarcia z informacją marketingową, jak i jej stylem, jakością, przesłaniem, strategią, czyli suma wszelkich odczuć klienta jakie wiążą się z tym właśnie obszarem działania firmy.
3. Wcześniejsze doświadczenia i emocje klienta z daną firmą lub marką, własne lub innych osób, od których klient słyszał. Zdarza się, że firmy
   po jakimś czasie „złej” współpracy z klientami, poprawiają się, ale pewien bagaż doświadczeń klienci w sobie noszą i nie można tego ignorować.
4. Doświadczenie i emocje klienta związane z usługą/produktem aktualnie używanym, kupowanym, opinia o nim, ale także opinie innych osób,
   z którym klient się zatknął. Ogromny temat – rzeka. W zależności od usługi/produktu składa się na niego wiele aspektów. Na ten moment wspomnę tylko przykładowo o wygodzie korzystania, łatwej dostępności, cenie itd.
5. Doświadczenia i emocje klienta związane z obsługą klienta czyli de facto z każdej interreakcji klienta z pracownikiem firmy lub osób czy instytucji działających
   w jego imieniu. To element wielkiej wagi, mocno niedoceniany w wielu polskich firmach. Często ignoruje się szkolenia z dobrej obsługi klienta takich działów jak księgowość, IT, administracja, bo przecież nie stykają się z klientem twarzą w twarz. W praktyce jednak nam samym przecież zdarza się rozmawiać przez telefon czy tez pisać emaile z osobami z firmy, z przeróżnych działów. Skutek tego bywa opłakany. Więcej o tym, jak budować pro-kliencką postawę pracowników w kolejnych odcinkach.
6. Wszelkie inne doświadczenia i emocje klienta jakie zdobywa on w ramach tzw. Customer Journey, Podróży Klienta, czyli wszystkich punktach styku z daną firmą lub marką.