Customer Experience Management w DNA firmy

Konferencja TMT’ CustomerExperience ’13 za nami. Oto kilka moich wniosków o naturze i specyfice zarządzania doświadczeniami klientów.

Customer Experience Management w DNA firmy?

Customer Experience Management, aby w pełni zadziałał, musi stać się częścią DNA firmy. Musi stać się jej przewodnią filozofią. Przenikać wszystkie działy firmy i jej szczeble. To pozwala zachować spójność wizerunku firmy, jaki klient odbiera. Pozostawanie w zamkniętych, niekomunikujących się ze sobą silosach  firmy, nie sprzyja pro klienckiej postawie firmy. O roli pracowników w firmie pisałam wcześniej w „Klient nasz Pan, a co z pracownikami?”. Aby tak się działo, CEM trzeba zarządzać w sposób przewidywalny i uporządkowany.

 

copy-Obraz-025.jpg

Czy to się opłaca?

Kolejnym tematem, który dość często  powracał w pytaniach, była kwestia, czy Customer Experience Management się opłaca i jak się przekłada na przychody. Otóż są na ten temat badania przeprowadzone przez firmę Satmetrix, które wykazują, że im  wyższy wskaźnik Net Promoter Score firma osiąga, tym wyższe przychody realizuje (staje się liderem branży). To się oczywiście nie dzieje w ciągu kilku miesięcy. Badano bowiem efekt wspływu CEM na przychody z okresu 5 lat. Poniżej slajd z badania, który porównuje przychody lidera i marudera branży oraz osiągane przez ich NPS.

NPS_revenue

Dlaczego tak się dzieje?

W skrócie,  proces ten przebiega tak:

Klient jest zadowolony, ma pozytywne doświadczenia z firmą -> staje się jej promotorem, jest skłonny ją polecić swoim znajomym, rodzinie -> jest bardziej skłonny dokonać ponownego zakupu w tej samej firmie -> jest mnie skłonny aby rozważać ofertę konkurencji -> kupuje więc więcej, kupuje ponownie -> na pozyskanie takiego zamówienia firma nie wydaje dodatkowo żadnych pieniędzy -> firma zwiększa przychody.

Klient ocenia rozumem i sercem

Definicja customer experience, czyli doświadczenia klienta mówi, że jest ono połączeniem wielu aspektów. Jednym z nich są emocje. Klient oceniając współpracę z firmą, kieruje się z jednej strony racjonalnymi argumentami (cena, dostępność towaru, szybkość dostawy, jakość towaru), z drugiej strony jego doświadczenie ogólne klienta budują też emocje.

Emocje klienta tworzą się poprzez porównanie doświadczenia klienta, z wcześniejszymi (np. jak poprzednio kupiłem to dosłali mi w ciągu 24 h, a teraz czekam już 48h), i w zestawieniu ze swoimi oczekiwaniami (np.  podali mi informację, że nie będę czekał dłużej niż 24h), jak i alternatywami (np. może powinienem był kupić w sklepie stacjonarnym).

Gdy obiecujesz za wiele…

Firmy walcząc o pozycję na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, prześcigają się w ofertach, obiecują klientom zbyt wiele, w zbyt krótkim czasie albo nie do końca techniczne możliwe do realizacji rzeczy. Klient buduje swoje oczekiwania na bazie obietnicy daje mu przez firmę. Jeśli firmą jej dotrzyma – klient ma pozytywne doświadczenia. Jeśli firma nie realizuje złożonych obietnic budzi gniew i frustrację klienta. Stąd coraz więcej i częściej widzimy buntów klientów w mediach społecznościowych, wspieranych przez inne osoby (przy okazji walczące o sprawę), których  efekt – w zależności od reakcji firmy – może mocno szkodzić jej wizerunkowi lub przeciwnie – zostać przekuty w złoto.

Dodaj komentarz